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浅谈卷烟零售特色终端构建和应用 　　摘要：伴随宏观经济新常态、消费升级和“两禁”政策，行业“四大难题”加快向下传导，计划与市场矛盾日益突出，卷烟营销正面临着多重矛盾和多重压力叠加的严峻形势。为突破卷烟发展的瓶颈，实现持续稳定发展，安庆市局（公司）面向消费者市场探索了卷烟零售特色终端建设的构建和应用，不断挖掘和释放消费市场的卷烟消费红利。 　　关键词：卷烟零售终端；特色终端；细分市场；消费者 　　伴随宏观经济新常态、消费升级和“两禁”政策，行业“四大难题”加快向下传导，计划与市场矛盾日益突出，卷烟营销正面临着多重矛盾和多重压力叠加的严峻形势。如何帮助卷烟零售户适应消费变化，如何突破发展瓶颈决定着商业企业渠道商价值的发挥。2016年以来，安庆市局（公司）以特色终端建设为抓手，力求做到“帮助零售客户找消费者，帮助消费者找零售客户”，打通零售终端与消费市场之间的血脉管道，力促工商零消多方共赢。 　　一、研究背景 　　（一）市场问题倒逼营销转型 　　2015年以来 “四大难题”、“三大严峻形势”、 客户经营信心严重不足等一系列市场问题日益严峻。长期以来对消费市场的研究近乎空白，而零售客户对市场消费需求反应滞后，客户需求不等于消费需求，卷烟订购量不等于市场消费量。商业企业只有主动掌握消费趋势，从关注卷烟零售市场向关注卷烟消费市场转变，以“满足消费者需求”为核心，变推动为拉动，烟草行业才能持续稳定健康发展。 　　（二）消费升级引领终端转型 　　随着社会经济的发展，消费者的消费习惯从关注商品价格逐渐转向注重商品品质和服务，消费观念从满足于基本功能逐渐转向追求服务消费、时尚消费、品牌消费、品质消费、个性消费等。卷烟零售终端作为互联网时代和消费升级时代的传统零售实体店，面临着客户被分流、营业成本上升、店铺数量递减的困境，帮助零售终端转变经营观念，突破发展瓶颈，维护好卷烟营销的市场阵地，是烟草商业企业的责任。 　　（三）终端自身问题限制终端功能发挥 　　卷烟零售终端布局不甚合理、结构低、形象差；卷烟零售客户文化水平参差不齐、经营意识淡薄、信息化水平低、盲目经营、从众经营、同质经营、恶性竞争等问题直接影响终端维护质量。卷烟零售终端作为直接面向消费者的神经末梢，没有很好的发挥其品牌培育、引导消费、服务消费者、展示形象、传播文化、信息采集等现代终端的功能作用。 　　（四）行业要求指明建设方向 　　国家局凌局长指出：“要更加注重提升营销网络建设水平，把网建工作重点从行业内部向零售环节、消费环节延伸。” 省局（公司）问局长强调：“要进一步树立以消费者为中心的市场营销观念，将卷烟营销的重心聚焦到卷烟消费者，要真正把握消费、零售、投放三大规律，做实、做稳、做活市场，实现‘我的市场我做主、我的市场我判断，我的市场我引领’。”国家局、省局领导高瞻远瞩的论述为我们在新形势下推进现代终端建设指明了方向，那就是向消费环节前移，重心聚焦到消费者。 　　二、特色终端的内涵和建设意义 　　（一）特色终端的内涵 　　卷烟零售特色终端是站在消费者角度建设的零售终端，通过引导零售客户开发利用终端特色经营资源，形成具有特色定位、特色形象、特色功能的零售终端，从而精准满足消费需求，增强消费感知。 　　（二）特色终端的建设意义 　　特色终端建设以深化终端资源识别、聚焦商圈分析和研究消费者行为特性为基础，能够帮助零售客户分析客流，发现利基市场，从而扬长避短，针对性的开展营销策略，有助于商业企业在保障普遍优质服务的基础上，差异化的为客户提供增值服务，实现营销服务价值最大化；有助于开发与维护消费者，实施面向消费市场、面向消费群体的精准营销，推动建立工商零一体化面向消费者的营销体系；有助于挖掘终端的潜在价值，充分把握终端的营销资源，巩固和维护终端阵地，充分发挥零售终端在品牌培育、引导消费的主体作用。 　　三、特色终端建设思路和步骤 　　（一）建设思路 　　特色终端建设是新形势下现代终端建设的延伸与拓展，在建设选择方面，要统筹城乡市场、统筹经营规模、统筹不同业态，不以销量定门槛，不以硬件定取舍，不以业态定特色，确保均衡发展；在具体建设服务方面，要根据目标终端的商圈类型、终端资源和细分市场消费特点实现特色定位，硬件建设围绕特色形象塑造，整合利用店内资源。软件建设围绕特色功能发挥，创新营销服务策略。在建设利用方面，要充分利用特色终端在渠道、设施、信息上的优势，重点拓展特色终端品牌培育、信息采集、消费跟踪等营销功能，促进功能的价值实现。 　　（二）建设步骤 　　1. 基于STP理论的终端特色定位 　　根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消