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从奔跑吧兄弟探讨品牌塑造与运营 　　摘 要： 　　在纷纷引进海外综艺节目的热潮中，《奔跑吧兄弟》从开播以来已经走过了三季，作为聚集最多话题和关注度的真人秀节目之一，它的成功已成为了综艺“舶来品”的教科书。通过分析《奔跑吧兄弟》品牌塑造和运营模式及方法的成功之处，以及目前仍存在的不足和在竞争中面临的威胁和挑战，进而为引进真人秀节目发展模式提供一些参考和建议。 　　关键词： 　　真人秀；本土化创新；综艺节目 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2016 　　《奔跑吧兄弟》从第一季第一期节目开播后收视率就跃居省级卫视晚间时段收视排名榜第二位，此后稳居第一位。第一季最高收视率达4.116%，最高收视份额达12.43%，第二季最高收视率达5.016%，最高收视份额达16.427%，第三季第一期收视率3.929%，收视份额13.95。整体来说，收视良好且稳定，但实际上针对进入第三季后的长远发展仍有部分忧患。 　　1 品牌塑造和运营的成功之处 　　1.1 引入韩国综艺模式和制作团队联合开发 　　近几年，中国电视屏幕上大热的节目多数都有一个共同点，那就是直接引入外国成功的综艺模式，大多都是漂洋过海的“舶来品”，其中尤其是韩国综艺最为“吃香”，前两年的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》都是引进韩国MBC电视台的同名节目，以及现在相对火热新鲜的户外真人秀节目《极限挑战》、《了不起的挑战》借鉴引进了韩国MBC电视台的《无限挑战》，美食类脱口秀《拜托了冰箱》、谈话类节目《世界青年说》则引进于韩国JTBC电视台……如果说《我是歌手》是掀起引进模式的起点，那么不得不提的就是现今已有三季、进一步引发引进韩流综艺热潮的《奔跑吧兄弟》。 　　《奔跑吧兄弟》是浙江卫视引进韩国SBS电视台综艺节目《Running Man》推出的大型户外竞技真人秀节目，第一季节目由浙江卫视和韩国SBS联合制作，第二季、第三季节目由浙江卫视节目中心制作。节目模式大体借鉴《Running Man》的形式，每期根据不同的主题邀请不同的嘉宾，分组进行比赛或解密，最后决出胜者获得奖品。环节多以各种游戏填充，设置层层关卡，制造悬念，充分调动起观众的好奇心与紧张感，满足了观众们的娱乐需求。节目制作过程中，任用韩国方面的跟拍摄影和PD等，同时参考拍摄流程、人员分配、后期制作和灯光舞美多方面，模仿相应的角色定位，包括“周一情侣”、“背信者”这类经典设定，建立以“撕名牌”为特色核心的一整套节目体系，通过引进已然成熟、拥有大量经验以及好评无数的模式保证了节目本身的质量和看点。同时，还加上了一些中国本土的地域化元素，根据地域差异化特征进行嘉宾和主题的选取，融入了一定的中国元素，更加平民化、真实化。 　　1.2 主打“奔跑”理念的公益正能量品牌 　　以“奔跑”为名的浙江卫视《奔跑吧兄弟》在给观众带来欢乐的同时，公益之路上的脚步也从未停歇。每期节目除了节目正片和节目花絮外，还会在结尾提到成员们将节目各类收益（如节目奖品、广告赞助等）汇总加入“跑鞋计划”，一方面给山区的贫困儿童带来了全新的跑鞋和物质资助，“让爱益起跑”，倡导了提升体育运动的重要性，一定程度上推动了公益事业的发展，另一方面，更是无时无刻渲染了节目宣扬的“奔跑理念”，从明星嘉宾在节目中拼命热血的行动延展开来，向社会大众传递了品牌的社会责任感和公益正能量，将综艺娱乐与公益慈善这两种电视节目模式结合起来，使《奔跑吧兄弟》整个品牌朝向更有意义的价值层面发展，丰富了品牌的深层内涵，加深了其在大众心中热心公益，欢乐又充满正能量的印象，打造了以“奔跑”理念为核心的品牌概念。 　　另外，在微博上开启了“奔跑”的话题和微博运动这类的呼吁主题活动，提倡全民运动奔跑的理念已经深入人心，带动了无数活动的策划理念，将“奔跑”理念真正融入了人们的生活之中，将其从一种观念逐渐转化成一种生活方式。 　　1.3 多渠道多手段多媒体的整合营销传播 　　首先，作为海内外大热节目《Running Man》的中国版就已然在原版粉丝群中引发了一番争论，期待和谩骂各持一方，再通过官方微博发布的成员预告片、宣传片发挥了粉丝效应，引发了大量的人际传播，使其在播出前就早已备受关注和期待，随着节目播出适时推出相应预告和话题与观众进行互动，一方面增加了节目话题热度和讨论度，另一方面也成为了吸取观众意见改进节目质量的渠道。同时，充分运用视频网站、平面媒体、户外广告、互联网广告等传播渠道，整合各类资源，综合利用广告和公关的手段，统一品牌内部建设者和利益相关者的话语，采用“One Voice”共同发声，还涉足公益事业，扩大了节目品牌整体的知名度和美誉度，进而推动了收视率的增长。 　　另外，除了节目本身的营销宣传外，《奔