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公平偏好供应商主导与双边努力行为分析 　　摘要：本文构建了一个由供应商主导的二层供应链，供应商和零售商的双边努力行为决定产品最终的需求，尝试将公平偏好引入供应商的决策函数，研究公平偏好对双边努力行为的影响。研究结论表明：供应商和零售商二者的努力水平具有互补的特点；供应商的公平偏好与其努力水平间存在着正相关关系，而与零售商的努力水平间存在着负相关关系；供应商的公平偏好与供应链整体效用之间存在着正相关关系，供应链整体效用将随着供应商同情系数的增大而提高；当供应商的同情系数超过确定的临界值，供应链整体效用将高于不考虑供应商公平偏好时的情形。 　　关键词：供应商主导；公平偏好；双边努力；效用 　　中图分类号：F274文献标识码：A文章编号2014oi：10.11847/fj.33.1.56 　　1引言 　　在供应商占主导的供应链中，供应商可以凭借渠道中的权力优势对零售商提出许多苛刻的要求，通过要求零售商提高努力水平来使自己的利润最大化，最终导致双方交易变成非赢即输、你死我活的竞争关系。然而，供应商也可以通过给予零售商特殊资源支持的方式，形成一种相互依赖、相互促进的协作关系。例如，由于供应商对零售商的要求越来越苛刻，2011年，53%的汽车用品中小型零售店表示，同比去年生意都在严重萎缩。而从2004年起，联想采取一系列措施将分销商、代理商、连锁零售商等合作伙伴纳入管理体系，以保证渠道的有序和高效，实现双赢。联想集团2012年第二季度财报显示，在全球PC市场表现疲软、整体市场销量同比下滑8%的情况下，联想仍然取得了10.3%的增幅，连续14个季度超过行业平均速度。 　　事实上，供应链成员不仅关注自身的收益，同时还关注与合作方收益的比较。大量博弈实验证据表明，人的公平偏好是普遍、客观存在的，公平偏好对社会经济活动具有广泛的影响[1]。公平偏好在供应链运作中的表现是：供应商和零售商往往会将自己的收益与对方的收益进行比较，如果自己获得的收益比对方的多，就会产生同情，否则会感到嫉妒或不满。因此，在公平偏好的框架下分析供应链成员的努力行为，修正或完善供应链合作问题的研究，解释现实中供应商和零售商间不同的合作效率将具有很强的现实意义。 　　近年来，成员努力行为与供应链效用之间的关系已成为学术界关注的热点。张菊亮等通过重构报童模型后发现，如果销售努力的费用由销售商独自承担，那么要设计出使供应链成员间实现合作的契约是比较困难的[2]。Cachon等研究发现，收益共享契约并不能完全协调产品需求有赖于零售商销售努力水平的供应链[3]。Zhu等认为，买方提高质量的努力行为对于产品需求以及整个供应链的利润有着重大影响，并且在很多情况下买方都不能把质量提高的责任完全推给卖方[4]。张廷龙和梁樑研究了制造商的订货折扣策略下的零售商广告费用和订货决策问题，发现无论是双方合作与否，广告投入对需求均值的效应对供应链均衡有正的影响，而广告投入对需求方差的效应对供应链均衡有负面影响[5]。白少布等构建了供应商与制造商间的委托—代理模型，发现代理人从自身最优的角度降低努力水平，将会造成委托人期望收益受损。如果委托人的技术、设备等综合能力越强，那么委托人达到最优努力水平时的期望收益越高，同时代理人的期望收益也越高[6]。Li证实了销量回扣机制可激励零售商投入最佳促销努力[7]。以上文献主要集中在研究单个成员的努力行为影响产品需求的问题，如果考虑到供应链整体效用由全体成员共同决定这一现实，那么将研究拓展到双边努力行为及其互动行为机制将是一个有意义的尝试。 　　公平偏好是一种主要的社会偏好，指行为人在关注个人最大收益的同时，还会关注物质收益分配是否公平。在公平偏好的理论描述方面，最有代表性的是Fehr和Schmidt所建立的FS不公平厌恶模型。FS模型认为，人不是纯粹自利的，在关注自己收益的同时还具有不平等厌恶心理，他们厌恶自己的收入低于或高于别人。若自己收益低于他人，会由于嫉妒心理遭受额外负效用，称为嫉妒负效用；相反，若自己的收益高于他人，那么又会由于同情心理遭受同情负效用[8]。近年来，许多学者尝试将公平偏好纳入供应链关系治理的研究中，拓展了一些经典模型，得出了许多新的结论。Cui等在线性需求条件下构建了公平偏好影响制造商和零售商之间契约交易的模型。他们研究发现，只要零售商具有较强的公平偏好，制造商仅仅利用批发价格就能达到供应链整体协调的目的[9]。CaliskanDemirag拓展了Cui等的模型，他们指出，在非线性需求条件下，只要零售商具有较强的公平偏好，制造商可以在更广泛的情况下仅仅利用批发价格来协调供应链运作[10]。Pavlov 和 Katok研究发现，当公平偏好是委托人的私人信息时，完全理性的代理人将采取不合作