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微商发展中微信商家与代理三方博弈研究 　　摘 要：随着智能手机和手机移动网络的快速发展，在移动终端第微信平台上借助互联网技术进行商业活动的人大幅增长，这种模式简称微商。微商活动各主体之间都牵连着利益关系。本文从经济学角度出发，运用博弈论分析在微信平台进行商业活动的过程中最主要的三方主体――微信、商家和代理之间的利益博弈关系，进而给出微商发展的建议。 　　关键词：微商；微信；商家；代理；博弈 　　微信的出现引领了一种快捷简明的社交方式，同时也促生了一种商业新渠道――微信营销。部分人群利用微信经营起自己的买卖，成为了“微商”。微商改善了传统市场的高额渠道费用，高要求职员管理、回报慢等问题，满足大多数有意愿自己做点生意，却在实体创业过程中因为知识水平、资金等遇到阻碍的个体。微商一时盛行，因为没有相关的监管，也随之出现各种问题：朋友圈广告乱象，商品真伪莫辨，质量迥然不同，甚至代理模式或具有传销风险。现实的微信营销中微信、商家和代理都追求自身利益最大化，在此过程中存在着多方利益博弈关系。 　　一、问题的成因及主体行为分析 　　1.微信平台的行为分析 　　微信是一款智能终端即时通讯服务的免费应用程序，用户可以通过手机上多种功能插件“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众号，微信可以将内容快速分享给好友或者朋友圈，这样快而广的社交方式可以助推广告的宣传，微信对于广告宣传这块的监管还不健全，使得不辨真假的广告在平台上飞速流传，微信的用户体验环境变差。 　　2.商家的行为分析 　　商家通过微信为扩大产品的知名度，提高自己的销售额，在朋友圈或是运用消息推送的方式公然频繁地发送商品广告，引起微信用户的不满。而且越来越多没有合法性商家发布未通过审核的“三无”产品也在朋友圈交易，欺骗公众，侵害消费者的合法权益。 　　3.代理的行为分析 　　代理处于博弈中的弱势地位，为追求自己利润的最大化加上信息不对称的劣势，会更加的用粗滥的广告在平台上“轰炸”。而且因为代理都需要缴纳一定数额的代理费，甚至是自己购买商品做库存，商品卖不出去，亏损风险只能自己承担。还有些分级代理模式，盈利和费用的不透明，越是底层的代理越是赚不到钱。 　　二、博弈模型的构建 　　1.微商发展中商家与代理之间的博弈 　　商家在微商发展中与代理之间存在博弈行为，商家如何宣传推广对代理有指向性的作用，特别是当商家追求利益最大化，违规宣传的指示会使代理渐渐漠视商业交易活动的秩序。 　　设M为微信中某商家，A为该商家的一个代理。在微商发展中，M有两种选择：合规宣传和违规宣传，A也同样是这两种选择。现假设：（1）如果M和A都在微商发展中合规宣传，所得的收益是R1、R2；（2）如果都违规宣传，所得的收益分别是T1、T2。进行合规宣传时，由于要对相关人员的培训和制度完善等约束要求增加，如何投入能大于短期内收到的收益，所以R1T1.R2T2。于是得到相关支付矩阵： 　　由上图先看M的决策情况，如设A选择合理宣传，那么M选择合理宣传时的对应的收益为R1，则违规宣传的收益为T1，由于T1R1，所以M的最优决策为违规宣传；显然，当A选择违规宣传时，M的最优策略还是违规宣传。同理，无论M是哪种选择，A的最优决策都是违规宣传。所以（违规宣传。违规宣传）就构成了博弈中一个纳什均衡，（T1，T2）就是对应的均衡收益，形成了典型的“囚徒困境”。 　　2.商家与代理的博弈分析 　　微信属于公众平台，其有权根据国家的相关法规管理平台上的用户，维护平台的公共秩序，特别是在微商发展出现混乱的阶段，所以微信和代理存在博弈行为，微信的决策选择是监管与不监管，代理的两个选择是合规宣传和违规宣传。 　　假设r为微信可以得到的收益，e为付给微信收益后所得到的收益，c为管理过程产生的成本，f为代理违规付出的成本，Ρ表示事件概率。图2对不同的决策组合的矩阵进行了归纳。 　　因为在c r/（r+f），代理的最优选择是合规宣传；若是Ρ=r/（r+f），代理可以随意选择。于此同时，假如代理合规宣传时Ρc/（r+f），微信的最优决策是不干预管理；如果Ρ=c/（r+f），微信可以从两种选择中取任一种。由上看出微信的选择由r/（r+f）定，而代理的选择由c/（r+f）定，达不到纯战略。由分析得出，通过加重代理违规宣传的惩罚增加其的成本，代理合规宣传的积极性就会增加；要是微信可以获得的利益越多，微信管理的几率越高，对违规宣传的恶劣现象打击力度也就越大，因而商家必须自发遵守法规制度；管理过程中产生的成本越高，管理频次就会越少，违规宣传的可能性就会加大。 　　3.微信与商家的博弈分析 　　微商的商业活动是微信与商家之间有利益关系的博弈。在微信没有管理干涉情况下，商家为追求自己的利益在广告宣