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电广传媒 电广传媒 1999年3月，电广实业（后改为电广传媒）在深交所成功上市了，这一事件开创了我国传媒产业进入资本市场的先河，在证券市场上出现了一只概念独特、质地优良的传媒概念股，在二级 龙秋云 1999年3月， 电广实业 （后改为 电广传媒 ）在深交所成功上市了，这一事件开创了我国传媒产业进入资本市场的先河，在证券市场上出现了一只概念独特、质地优良的传媒概念股，在二级市场上倍受广大投资者的青睐。 电广传媒 的上市同时引起海内外传媒的密切关注，美国 商业周刊 、亚洲卫视、凤凰卫视以及国内数十家传媒的负责人纷纷亲自登门或在其他场合探讨 电广传媒 上市的积极意义，并由此引发了传媒产业与资本市场的一场热烈讨论。电广传媒的上市，是中国传媒产业进军资本市场的成功尝试，是传媒产业与资本市场有机结合的经典个案。 在取得了一定成绩的同时，作为电广传媒的经营管理者，我一直在思考这样一些问题：传媒业为什么会走上产业化的道路；传媒产业是否一定要进入资本市场； 电广传媒 是如何率先进入资本市场的； 电广传媒 未来究竟应如何继续发展壮大等。下面我将谈几点自己的看法。 一、传媒产业的发展演变历程所带来的启示 1、 传媒产业 的内涵 传媒业并非一出现时就是一种产业，其向产业化的转变经历了一个较长的过程。而至于传媒产业的概念，至今国内外尚无统一、公认的定义。无论是传统的宣传中心论，还是赢利中心论，都不能解释我国当前传媒产业的现状。我的看法是：在市场经济条件下，传媒产业具有双重性，在社会活动中既有宣传性质，又有商业色彩；既讲社会效益，又讲经济效益；既是事业，又是产业。传媒产业的事业性表现在它是一种公益事业，其产业性表现在它是一种信息产业。 2、传媒产业的发展概况 全美甚至全球富有影响力的大型传媒集团公司，这些传媒公司在不断地给人们提供精神产品和传播信息的同时，也获得了超社会平均水平的行业利润，不断地超越和发展。 电子媒体巨大的市场潜力，极大地激发了投资者对传媒业的投资热情，由此推动了媒体产业步人良性循环的轨道，加之人们对媒体产品的消费水平和依赖程度不断提高，这些共同促成了传媒产业前所未有的发展势头，使传媒产业成为盈利最为丰富的产业。 电子媒体的兴起，带动了媒体产品向多元化方向发展，促使传媒产业向技术密集型、资本密集型和人才密集型产业转化，电子媒体产品的市场潜力是惊人的，它的增长速度常常是以几何级数的方式成倍递增。可以说电子媒体把整个媒体产业推向了一个新的高度和起点。 3、改革开放以来我国传媒业改革的回顾 在改革开放前，我国的传媒一直是按照计划经济模式经营的，它采用行政机关的管理办法，财政上靠行政拨款度日，各大小媒体均附属于各级党政机关，在宣传上必须严格统一口径，传媒的运行不遵循经济规律，不讲求经济效益。 改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的初步建立，传媒业的生存与发展遇到了一系列的障碍，如原材料价格飚升，各类开支急剧增加，财政拨款却只能维持原有额度不变，而同期我国传媒的数量却成倍地增加，这就造成了大多数传媒的普遍亏损局面： 严峻的形势迫使各传媒机构进行大刀阔斧的改革，以1978年 人民日报 等八家中央新闻单位试行企业化管理为契机，拉开了传媒业改革的序幕，如大力拓展媒体广告业务，努力降低成本，承包经营等改革进行得如火如荼。改革所带来的经济效益是惊人的，如1997年我国媒体广告收入就达到220亿元，与1990年比较，平均增长40%。 4、传媒产业化的启示①在我国，所谓媒体产业化是指意识形态的媒体向产业经营的媒体转化的过程。根据中国社会发展的进程和媒体自身的发展规律，产业化在中国目前传媒业中发生是合理的，而且也是媒体目前唯一可行的发展途径。 ②中国传媒业的生存空间已经发生了变化，传媒业作为一个相对独立的社会系统，将逐渐按照其自身属性所规定的发展规律，逐渐在社会活动包括经济活动中采取它必然采取的生存方式。 ③ 相应体制改革 的滞后造成媒体经营困难，为寻求生存开始了产业化尝试，并且产业化过程中的个体并不与现存的相应体制相对抗，而是努力争取其认可。 ④产业化的共同特征一是利益指向，二是淡化行政级别和事业性质，追求相对独立的经营实体。 ⑤中国的媒介产业化沿着信息和利益两条线索展开，利益的发展使传媒业在总体上趋于成为一个产业，而信息的发展则使传媒业以其信息特点与社会中的其他产业相区别。 由于长期以来中国传媒在运营方式上与其他国家的媒介有很大的不同，所以今天的产业化才成为一个突出的课题，而产业化以后的中国传媒很快就会与世界的传媒发展站在同一起跑线上，共同开始从传统的传媒业向新的传媒业转化的进程。 一、传媒产业进入资本市场的动机与方式 传媒业经过产业化初级阶级，完成原始积累之后，必须借助资本市场来实现产业升级和规模经营