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透析中国出版业的“泡沫化”现象 　　【摘 要】小林一博的《日本出版大崩溃》一书描写了20世纪90年代后期到21世纪初日本出版业大崩溃的现象。本书深刻具体地分析了日本出版业的泡沫化现象以及面临的困境，试图找到解决之道。放在一个更大的背景中纵深去看，日本出版业的困境，很多方面其实并非日本所特有，中国的出版业也正面临着相似的危机。 　　【关键词】《日本出版大崩溃》 出版业 泡沫化 　　出书多，卖不动；卖不动，咬紧牙关也要继续出。日本出版业在这样的怪圈中徘徊，出版业平均退货率达到50%，有的新书的退货率甚至达到了80%-90%。从1997年开始，日本出版业的销售额连续减少，整个出版业面临着崩溃的危险，就连讲谈社和小学馆这样的大出版社，也已在赤字边缘徘徊。另一方面，作为日本出版业经济支柱的连环画书刊销售急剧下滑，杂志销售数连续下跌不见谷底，广告收入也随之锐减…… 　　把日本出版业的困境，纵深地放在一个更大的背景中去看，很多方面其实并非日本所特有，事实上世界主要国家的出版业都遭遇到不同程度的困境。可以说，种种迹象清晰地反映出一个事实：出版业已告别幸福时代，日本出版崩溃之势，只不过是一个离我们最近的版本而已。 　　早在2007年的时候，我国一般出版社退货率已经超过了10%，不少出版社的退货率甚至高达35%①，随着每年出版品种和数量的增长，退货率也呈现上升的势头，退货增加又使库存急剧上升。从这几年我国出版社的数据看，相当一部分出版社的库存量超过年产值。由于销售不畅，大量滞销、积压图书开始打折销售，促成了特价书销售的旺盛，一折书、图书馆装备用书等纷纷出笼，这又促使整个市场的书价降低。书价降低对社会虽然有好的一面，但对出版社生存造成巨大压力，出版社的利润空间进一步缩小。在经济压力下，出版社不得不通过增加品种和大量主发图书来广种薄收，于是新一轮退货潮又开始了，出版业似乎就此进入了恶性循环。 　　我国出版业目前存在着图书种数大幅增长但印数下降、退货增加、库存暴涨、效益下降等现象，面临滞涨的局面。②一方面我国图书生产种数在上升，另一方面图书市场的消费能力在下降。相当一部分出版社的库存量超过年产值，出版社不得不通过增加品种和大量主发图书来广种薄收，并造成新一轮退货，如此循环，形成市场泡沫现象。接下来笔者将具体分析一下我国出版业现在的泡沫化现象。 　　一、 出书种类大幅增加、单本书的发行量不断萎缩 　　从图1可以看出，从2001-2008年，我国出书种类在不断上升，2001年时还是15万种，而到2008年就增加到27万种，增长率高达77.4%，2012年全国共出版图书41.4万种。而另一方面，我国图书的纯销售册数在2001年是64.03亿册，而2008年是64.30亿册，几乎没有什么增长。在图书种类不断增加的情况之下，图书销售册数几乎没什么改变，这说明了出版社的单本书的销售量是在下降的。从目前出版社的印数来看，一本书售出3000本左右可以保本，售出几万本就是畅销书，售出几十万本就是大畅销书，售出一百万本以上就是超级畅销书。 　　这与《日本出版大崩溃》一书中所写的相似：出版社在尽力出新书，结果发现书籍销售册数却并没有上升。③出版社在出书的时候，往往因为单个品种的书籍销售的册数比较少，所以一个劲地开发新品种，希望通过走多元化发展的道路来获得销售总额的增长，而结果却是越来越多的书籍卖不出去。其实，单本书的销售量越大，销售收入就越多。出版业需要做的是生产适销对路的书籍，包括精品书和畅销书，而不是一味追求新书的品种，而忽略了书籍的质量。当读者真正逛书店的时候，才会发现各种书籍真的是应有尽有。但是，质量精优或者受读者欢迎的却并不多，图书的销售额并没有多大的增长。在“多品种”的时代，必须追求大批量的精品书和畅销书。 　　二、图书出版结构不合理，教辅书比重过大 　　图书出版主要集中在三个领域：大众出版、教育出版、专业出版。日本在20世纪90年代，图书出版主要集中在大众出版方面，过度追求图书的娱乐化和商业化。与日本不同，欧美的图书市场则相对平衡。我国图书市场图书出版结构不合理的现象较为严重。 　　目前我国图书市场主要偏向于教育出版，虽然近些年来大众出版业有所发展，但是专业出版方面有待加强。以2008年的数据为例，当年我国图书出版产业791亿元产值中，大中专教材和中小学课本、教学参考书籍就占273亿元，再加上超过150亿元的中小学教辅以及其他教育方面的辅助产品，整个教育出版在全年图书总产值中超过50%，文学图书、儿童图书、社科人文等大众读物的产值所占份额不到40%，科技、财经、法律、医学等专业出版物的生产总值大约只占10%左右。最近10多年来，我国的大众出版迅速发展，出版业对于教育出版的依赖程度在不断减弱，我国图书出版产业的基本结构日益成熟。但是从目