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北川县旅游市场定位及细分和市场营销研究 　　摘要:北川县的旅游业在5.12汶川大地震前已经有了初步的发展,以之为龙头的第三产业成为北川县县域经济的重要组成部分。地震给北川县的旅游业带来了巨大的损失,景区破坏严重,基础设施严重损毁,旅游接待能力丧失。在灾后重建的推动下,北川县的旅游业正在开始复苏。在新的资源体系和市场环境下,如何根据新的资源体系进行市场定位和市场细分,进而制定市场营销方案,成为北川旅游业乃至整个北川县域经济走上快速发展道路的重大课题。 　　关键词:资源体系;市场定位;地震遗址;市场营销 　　 　　一、市场定位与细分 　　旅游市场定位的思路一般分两种:第一种以资源本底出发进行市场定位,这种思路主要根据现有资源进行旅游产品开发,进而推向市场。该方法侧重找准资源的比较优势,依托优势资源进行产品开发和市场营销。实践中,这种方法往往由于资源品级判断失误、市场需求调查不足造成盲目开发,不能达到市场预期,一般适用于具有高品级垄断性资源的旅游产品。另外一种思路则根据旅游资源核心价值进行定位,主要通过分析现有资源的特性,依照其反映出的潜在市场吸引力,有针对性的进行产品开发和市场定位。市场细分指企业根据消费群体的需求差异,有针对性将其划分为更多市场群体,从而确定营销的目标市场的行为。在市场定位的基础上,旅游企业往往会按照地理、年龄、动机、收入等要素进行市场细分。 　　两者之间密不可分,定位准确能够帮助企业选择开发什么样的产品,市场细分得当可以使企业更有效的进行市场营销。其中任何一方面发生变化都将反馈给对方,从而导致企业的重新决策。 　　本文根据地震灾区北川县的旅游产业恢复重建现实情况,对北川县旅游业的市场定位与市场细分问题进行探讨,为北川县的旅游业恢复重建提出依据。 　　二、北川县基本情况简介 　　北川县位于四川西北部,是我国唯一的羌族自治县,总计有羌族人口77240人,占全县人口的94.9%。北川县距离省会城市成都市160公里,县域全境为山区,山体巍峨,沟壑纵横,属典型高山峡谷地貌。震前北川县有小寨子沟旅游区、药王谷旅游区、猿王洞景区等景区,同时北川县有红军遗迹、大禹文化、羌族风情等多种人文历史旅游资源。 　　汶川地震给北川县带来灭顶之灾,境内基础设施全面受损,老县城所在地曲山镇被夷为平地,地震使山体出现大面积裂缝,滑坡不断发生;形成了唐家山等多处堰塞湖,次生灾害威胁严重。北川县的旅游产业在震后全面停滞,原有资源破坏严重,基本丧失旅游接待能力。 　　三、北川县震前震后旅游业发展情况分析 　　地震对北川旅游资源的影响,直接关系其未来的旅游产业发展方向。在新的旅游资源体系下,势必要对其市场定位和市场细分进行调整。 　　大地震在带给北川深重灾难的同时,也带来了重新发展的新机遇。从发展旅游业的角度来看,地震对北川的旅游资源在如下几个方面产生了显著影响: 　　(1) 主体资源发生变化。地震给北川带来世界知名度,北川地震遗址博物馆将成为我国该类型旅游产品的垄断级产品。老北川县城地震遗址的震撼力及旅游吸引力或将成为北川新旅游资源体系中的核心。对世人来说,地震遗址不仅有展示教育、缅怀逝者的功用,也包含了对人与自然关系的反省与警示。北川由之前的以自然环境和羌文化体验为主的资源体系,变为以遗址展示、羌族文化保护传承和彰显民族精神为主的资源体系。 　　(2) 民族精神彰显强烈。北川相传是中华民族开明始祖大禹的故乡,大禹治水的历史传说至今仍有极高的认知度。震后的北川陆路阻隔,在中央领导的坚定指挥下,全力救灾,打通生命通道。灾后的北川,举国关切,对口省份大力支援,灾区人民自强不息恢复生产,这些都展现了中华民族坚强不屈的民族精神。拥有红色旅游地千佛山红色旅游区的北川,在这一历史背景下,展现的是自古至今传承不息的民族精神。北川是中华民族优秀文化传统的民族精神的集中展示地,具有深远教育意义。 　　(3)文化保护意识提升。北川是我国唯一羌族自治县,地震使民间许多通晓羌文化的传承人遇难;大量珍贵文物和文化档案资料被埋;最为显著的羌雕也大量倒塌。羌族作为中国最古老的民族之一,其文化的传承保护在灾后显得迫在眉睫。地震给羌文化的保护带来了史无前例的机会,同时羌族人民对其自身古老优秀文化的认知开始复苏,羌族文化的保护意识空前提升。 　　(4) 安全因素和可进入性制约北川。地震对北川道路等基础设施的破坏使得北川可进入性变差,多发次生灾害也成为北川未来旅游业发展的最大隐忧。地震对北川原有景区的基础设施、接待设施、游览设施的破坏极为严重,北川的旅游业重构要在这些方面加大投入力度。 　　(5)旅游资源复合性增强。北川地区旅游资源原以自然和人文旅游资源简单复合为主,对于文化的挖掘和展示深度不够,这使其旅游业发展难以实现大的突破。地震遗址及遗址博物