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STENGEL增长模式和品牌理想 　　在成长环境愈加不确定而挑战又越来越多的今天，企业该如何定位品牌？如何突破业绩增长的瓶颈？在经济寒潮期，企业应该采取什么样的营销战略？前宝洁CMO告诉你答案：保持信心，坚持自己的品牌理想。 　　作为《财富》杂志评选的“最佳首席营销官”，Jim Stengel曾在担任宝洁CMO时创下宝洁销售额连续8年增长的传奇，并与华通明略合作开展品牌研究，历时十年，撰写《Grow》（中文版书名为《增长力》）一书，英文版已在今年年初出版、发行。 　　11岁时，Jim就开始用某种方式关注“理想”的商业价值，当时，他住在宾夕法尼亚兰开斯特，有三份工作：定期送报、修剪草坪和铲雪。一般来说，送报会影响退休老人的平静生活，因此，在敲门把报纸交给他们后，Jim会跟他们聊一会天儿，这时老人会把刚烤好的新鲜甜饼和糕点送给他，有时还付给他小费。“事后看来，这三份工作都可以证明，如果了解客户的价值观并能改善其生活，就能获得较高的回报。” 　　消费者的伙伴 　　对于有些企业来说，零零散散的成功使其能够苟延残喘。这些企业的领导者从来不问自己这样的问题：“我的企业有何特色？在客户心中的定位是什么？如果客户不再购买，我们该怎么办？”这样的企业通常不会生存太久，与之相反的是不断明确自己存在意义的企业。 　　在宝洁，Jim在食品和饮料事业部做过一段时间的吉夫牌花生酱业务，在担任品牌经理助理到营销副总监的6年时间里，他做了一些在宝洁从来不曾有人做过的事情。比如，他组建了一个小型的多元化团队，由韩裔、非裔和白人组成，他带着团队成员和广告公司人员拜访为吉夫花生酱种植花生的农民，专程前往来克星敦工厂给员工播放广告片，征求意见。而且，为了把广告制作得新颖、时尚，他们在商场采访了很多家庭妇女。 　　通过消费者采访，他逐步了解到核心客户的需求，那就是必须解决母亲对健康和营养方面整体关注的问题。因此，吉夫花生酱重新启用以前的“爱挑剔的母亲选择吉夫”广告语，替换了正在使用的“品尝吉夫独特风味”广告语。 　　他还发起支持母亲价值观活动，比如每销售一瓶花生酱，吉夫就捐献10美分给当地的家长教师联谊会。在开展此项活动的第一年，吉夫的利润和利润率就分别增长了143%和110%。 　　Jim发现，必须根据核心客户的价值观开展业务，从而使企业的业务与人类发展的基本理念协调一致。“我们不仅是花生酱生产商，还是母亲在抚养子女过程中的合作伙伴。”正是坚持自己的品牌理想，吉夫花生酱业绩不断上升，长期占据了母亲们及其子女的餐桌。 　　消费者的角度 　　离开宝洁时，Jim想写一本关于增长力的书，于是他给华通明略打电话。华通明略有一个庞大的数据库，搜集了5万个品牌的相关数据。Jim希望了解，在过去的十年里，有哪些品牌增强了与消费者的联系，提高了品牌价值。 　　Jim锁定了50个增长有力的品牌，对这些品牌的员工进行访谈，同时做了大量的案头工作，记录下双方交流的细节和感想，“研究他们行为模式的共同之处和不同之处是什么”。Jim发现，这50个增长最快的品牌，经营的核心都是以理想为基石。“它们有自己的愿景，有自己的目的，它们的企业文化各有不同，人们真的为它们的品牌理想所激励。那么，什么是理想呢？理想就是品牌存在的一个根本根源，是人生的意义所在，是我们能够影响他人、激励人心的东西，如果没有这些东西，你的员工就没有很强的动力，而且你的客户也不愿意从你这里来采购。这些理想驱动的企业，消费者能够感觉到品牌背后的理想和驱动因素，因此他们有更强的购买意愿。” 　　“在商业环境中，品牌理想指的不是利他主义或企业社会责任，而是阐述企业存在的基本理由和增长的动力，其目的是整合协调并充分利用对企业未来至关重要的人员的行动。”Jim说。 　　在确定品牌理想之前，宝洁旗下的帮宝适品牌曾经在很长的一段时间里业绩不断下滑。“大概是12年前，帮宝适一直在下滑，因为这个品牌没有理想。帮宝适的核心诉求就是很快干爽而且不会漏水，这对孩子来说非常重要。但是，这样的诉求无法很好地激励我们的客户和员工。” 　　Jim做出决定，要更深入地了解客户。“孩子更好地成长，是所有父母的理想和愿望，如果帮宝适想成为婴儿用品领域最好的品牌，我们就必须更好地与客户沟通，通过网站向母亲提供更好的服务，我们应该和医院的医生、护士成为好朋友，改变我们的设计，制作更好的图片，帮助孩子们更好地活动、更好地睡眠，促进他们大脑发育。于是，我们有了巨大的能量，整个业务都在成倍增长。从‘快干’的功能性诉求到‘儿童发育’，帮宝适的品牌理想就是帮助父母促进婴儿健康成长。”Jim说。 　　关于品牌理想，Jim把它具象为“理想树”：仔细选择品牌的目标受众，确保目标市场足够大，以企业带给世界的高层次的利益为基础，有品牌核心信念，品牌与其服务的人群要有可以分享的共同价值，有