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国内邮轮旅游者消费行为和动机研究 　　邮轮旅游是近年来兴起的旅游项目，从20世纪90年代邮轮旅游项目出现以来，邮轮旅游所产生的经济效益以每年8%左右的速度在不断增长，其所占世界旅游项目的比例也在不断增加。近年来，我国的邮轮旅游项目增长趋势明显，增长速度远远超过了邮轮旅游在全世界范围内的增长数值，可见我国消费者开始逐步接受并热衷于选择邮轮出游，针对我国邮轮旅游消费的动因和行为特征的研究显得尤为迫切。本文针对我国邮轮旅游消费的现状，从邮轮旅游的定义和特征出发，逐步分析邮轮旅游者消费动机和消费行为，并结合邮轮旅游消费者对于邮轮旅游的满意度评价分析中，分析出旅游者对于邮轮旅游消费的意愿，从而得出提升我国消费者购买邮轮旅游意愿的策略。 　　一、邮轮旅游者和邮轮旅游消费定义 　　邮轮旅游者是指除为了获得报酬之外，乘坐游轮在海洋、江河、湖泊等水域及其腹地观光、休闲、度假、探亲访友、运动探险、医疗保健、购物、参加会议、或从事经济、文化、体育、宗教活动的人。邮轮旅游消费就是指消费者通过搭乘国际邮轮，往返与多个旅游目的地之间，以实现在邮轮上悠闲度假，在旅游目的之间轻松往返的目的。早在19世纪30年代，邮轮旅游就开始从邮轮这个交通工具的作用中解脱出来，被赋予了更多旅游度假的意义，曾经被人称为漂泊在海上的度假村。随着科学技术的进步，人们经济水平也在不断提升，对于旅游度假的期望值也在不断增加，邮轮旅游的也被赋予了更多含义和功能。现代邮轮旅游成为了一种复合型的旅游产品，就是在出发返程之间，在不同港口的停留，让消费者享受餐饮、住宿、旅游、观光、购物于一体的全方位旅游体验。 　　二、我国邮轮消费特点 　　相比于19世纪30年代邮轮旅游，现代的邮轮旅游含义更为丰富、内容更为具体，邮轮消费的特征也非常明显，具有以下两个方面特点： 　　（一）多元化消费特点。现代的邮轮旅游是集餐饮、住宿、旅游、观光、购物于一体的全方位旅游体验，将会往返于多个国家地区，邮轮旅游过程中将会涉及各个国家的入境政策、风土人情、货币汇率、保险要求等许多因素的影响。同时，邮轮旅游还需要在到港后提供观光服务，与当地旅游地接服务衔接关系也非常关键。以上这些多元化因素，直接导致了邮轮旅游具备了多元化消费的特点，即需要与多个国家地区政府机构沟通，也需要与多个地区旅游地接服务协作，一旦出现任何问题，都会导致旅游纠纷，影响旅游消费服务质量。 　　（二）风险高运营特点。现代的邮轮旅游被赋予了更多旅游度假的意义，也带来了传统旅游项目不具备的运营风险因素。整个邮轮旅游消费的运营时间比较长，从预订到出行会经过很长一段时间，让邮轮旅游消费面临时间风险；客源数量不可控制，让邮轮旅行社面临舱位无法预订空仓的经济风险；海上航行不可确定因素很多，旅游者可能会遇到安全风险等等。 　　三、我国邮轮旅游者消费动机分析 　　（一）休闲消费动机 　　刘竞，李瑞在2012年9月对国内邮轮消费市场进行了调研，掌握了一手的邮轮旅游消费数据，深入分析了我国邮轮旅游消费市场特征。其中数据显示，我国邮轮旅游消费的动机，邮轮休闲氛围和停靠目的地的异域风情所占比例最高，分别达到20.5%和12.4%，其次是船上的娱乐活动和参加邮轮活动体现的身份象征，分别占9.8%和7.4%，说明我国旅游消费者出游动机比较集中，增长见识、放松身心、邮轮本身的魅力和邮轮高端消费给人们带来的精神满足是居民选择邮轮旅游的主要动机。我国市场中年轻人结婚选择邮轮旅游度蜜月所占比例也较高，这是邮轮旅游营销和主题定位需要考虑的因素。 　　（二）假期消费动机 　　我国假期集中、时间短（法定节假日多为三天左右，春节和国庆小长假也不过七天），使得我国旅游消费者在选择邮轮旅游时，不得不考虑时间成本。调查数据显示，如今我国邮轮旅游项目中最受欢迎的邮轮产品为6 ～ 8 天，而在实际中，消费者选择2 ～ 5天的居多。我国旅游消费市场现有的消费能力还比较有限，结合现行带薪休假制度的普及不够，邮轮旅游的季节性很明显，会出现在黄金周期间船票一票难求的紧张局面，而淡季却彻底没人。中国需要保障更多的休闲时间，国外的邮轮产业发展迅速，和它的休假机制有密切关系。 　　（三）消费目的动机 　　如今我国邮轮母港航线均为7 天以下的航程，绝大多数为3 ～ 5 天的短途航线。36.3%的旅游者会选择东南亚航线，12.7%的旅游者会选择北美较偏远航线，42.7%的旅游者会选择国内和亚洲日韩航线，可见我国游客愿意接受对长途邮轮航线需求较少，选择邮轮旅游产品时，还是主要以低价位产品为主。另外，在2014年歌诗达邮轮和皇家加勒比邮轮两家以中国大陆为母港运营的邮轮公司130个母港航次中，总包租航次大约为13～18 次，占到开航比例的10%以上，可见企业公司和集团客户需求能力大，需求集中度较高。