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大学生网络购物行为分析和思考 　　 【摘 要】本文以上海某高校在校学生作为调查对象，采用问卷调查以及典型访谈对大学生网络购物行为进行分析，并从大学生的视角解读网络购物的利弊、提出建议并展望电子商务未来的发展。 　　 【关键词】大学生；网络购物；行为分析；消费行为；电子商务 　　 　　一、引言 　　刚过去的2011年，对于电商们来说是不同寻常的一年。随着近年来电子商务的飞速发展，在几大电商巨头的带领下掀起了几次声势浩大的网络价格战，获得了大家的积极响应，当然也反应出了诸多问题。在全国数亿网民中，大学生作为不可或缺的网络力量，也加入了网购热潮中去，并且对如今的潮流有着他们独到的见解与引领作用。庞大的中国网民基数为中国的电子商务平台的发展提供了有力的保障。 　　2012年1月16日，中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第29次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示：中国互联网网民数量突破5亿，达到5.13亿。全年新增网民5580万。互联网普及率较上年提高4%，达到38.3%。而在网络应用的使用率方面，团购在去年有着飞速的增长，增长率甚至达到了244.8%。网络购物使用率也创新高，达到了37.8%，也就是有将近2亿网民参与过网络购物。 　　在如此庞大的网民群体中，青年人特别是学生一族的比例占到了很大一部分。《中国互联网络发展状况统计报告》指出，在网民年龄结构方面，10～19岁、20～29岁群体互联网使用率高速增长，并且已经接近高位。高中及以上学历的网民用户达到55.7%，已趋饱和。学生仍是网民中规模最大的群体，占总数的30.2%。另据支付宝最新统计数据表明，2011年支付宝总注册用户超过6.5亿，其中80后占到了最大比例58.52%，正好和如今的大学生年龄相仿。 　　总体来说，影响大学生网络消费的因素有很多，这与传统消费在信息搜集、商品比较、购物影响因素和购物评价方面有着比较大的差别。概括来说，大学生网络购物模式大致有以下几个步骤：需求（Desire）→探索（Explore）→比较（Compare）→确认（Confirm）→评价（Assessment）。大学生将成为未来消费的主流群体，他们的消费行为模式也定能体现未来趋势，并对周围人???的消费观念、消费方式起到极大的影响作用。分析出大学生们的消费行为以及他们对电子商务的认识与评价将对今后电子商务的发展产生重要的意义。 　　二、调查目的与问卷设计 　　本次调查以随机抽样和典型调查两者结合的方法了解大学生网络购物的行为。以上海某高校的各个年级学生为主要调查对象。我们把被调查者区分了文商科、理工科不同的专业分类，对他们的网龄也进行了了解，以保证这次抽样调查有尽可能大的普遍性。在问卷设计中，我们既调查了大学生群体在网购中的耗时，还对他们每月消费总额进行统计，以此希望能更好得了解网络购物占到日常生活的比例。我们还对大学生喜欢购买哪类商品，喜欢在哪些网站中消费，为什么会去网络购物等问题也进行了详细的调查。不仅如此，我们选择一些经常网购、对电子商务有自己独到分析见解的大学生开展一对一访谈，了解他们在这方面的经验教训，帮助我们对大学生网购的行为有更全面的认识，并希望反馈给大学生，对他们的购物行为有积极的指导与有益的帮助。 　　三、调查结果与分析 　　我们在上海某高校总共发放了320份调查问卷，收回有效问卷310份，这些资料是比较完整可靠并且具有统计意义的。在这310份有效问卷中，男生有172位，女生138位。其中文商科学生占了41.29%，理工科学生为58.71%。 　　（一）大学生网络购物普及程度 　　调查结果表明，有60%的大学生有着5年及以上的网龄。绝大部分学生从高中时代就开始接触网络。然而大部分学生仅仅有着2年左右的网购经验。可见，网络购物在学生中普及程度颇高，但由于电子商务主要兴起于这两年，大多数学生的网购经验并不与网龄成正比。换句话说，网络购物在这几年的飞速发展使得多数原本不网购的学生弥补了这一经验上的空白。当问到每天的上网时间长度时，将近60%的学生回答每天上网超过2个小时。但是75%的大学生在网络购物上所花的时间不足30分钟。这点说明了很多大学生对于网络购物还是相当的节制，他们的网购时间并不随上网时间的增加而明显增加。通过这一系列的数据表明，网络购物在大学生中已经相当的普及，但是大学生并没有沉迷于网购中，能够保持理智并且合理分配网购时间。 　　（二）大学男、女生网络购物偏好 　　通过交叉分析我们可以清晰得看出男女生花在网络购物上的时间比例。图1中左边的那部分是男生花时间在网络购物部分的时长。从中不难看出，蓝色的柱状条明显最长，比例接近90%，也就是说大部分男生每天花在网购上的时间少于30分钟。右边是女生部分，黄色柱状条，也就是每天花1小时左右网