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数据库营销和直邮服务发展探讨 　　摘要：文章分析了数据库营销与直邮的发展状况及面临的挑战，探讨了通过塑造品牌形象、创新营销模式，实施项目运作，做好数据库营销与直邮服务的策略。 　　关键词：数据库；营销；直邮；品牌 　　中图分类号：F61　文献标识码：A 　　 　　随着市场竞争、消费者偏好和媒体技术的不断发展，传统的大众营销面临着诸多挑战。随着媒体的多样化趋势，营销信息的沟通渠道越来越显得支离破碎，相应地，广大受众的注意力也变得越来越难以维持。此时，直复营销异军突起，大有替代之势。直复营销不仅仅是销售产品的一种方式，更是实现企业和客户互动的最重要的措施之一。 　　 　　1　直复营销、直邮营销、直邮服务、数据库营销的相互关系 　　 　　直复营销是这两年来备受关注的一个概念，它是为企业提供消费群数据，向最符合企业产品市场定位的人群开展营销的一种方式。与传统媒体广告相比，直复营销更有针对性，可通过直邮广告、电话、传真或电子邮件等方式，对特定的消费群体进行一对一的营销。直复营销主要有六大媒体，直邮营销是其中之一，它通过向目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务的邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或拨打订购电话进行购物，其优势可概括为八个“更”。即数据库资源更庞大、更精准、更灵活、更保密、更能评估效益、更准确计算回报、更专业的制作能力、更强大的投递能力。直邮服务是将服务的理念引入直邮营销，通过直邮服务提升直邮营销的效果，以实现营销效益最大化。 　　作为90年代以来发展最快的营销方式，数据库营销日益深入人心。与传统的大众营销方式相比，其具有定位准确、回应周期短、便于测度等诸多优点。不仅如此，数据库营销基于自身强大的数据存储和挖掘功能，为追踪客户、了解客户、预测客户需求提供了一个很好的平台，从而开辟了一系列传统营销难以到达的新型营销领域，使营销活动在深度和广度上都有了飞跃。有些资料将数据库营销归类为直复营销的一种媒体，这其实是不对的，数据库营销是一个综合性的概念，并非直复营销的基本媒体。而是一种运作方法。数据库营销只是为利用这些个性化信息传播媒体的直复营销项目，为目标市场成员提供选择和管理上的支持。所以也可以说，数据库营销是直复营销活动的基础设施，是提升直复营销效果的一种手段。 　　直邮营销是直复营销的一种方式，数据库营销是提升直复营销效果的一种手段，要充分运用数据库营销的手段，结合直邮服务，达到直复营销的最优效果。 　　 　　2　国际、国内数据库营销与直邮的发展状况 　　 　　从世界范围来看。直邮发展并不平衡。在欧美，直邮已经进入了成熟期，应用范围极其广泛。而在亚洲一些国家，直邮还处在起步阶段，正逐步得到市场认可。美国是直邮营销最为活跃的国家，直邮在美国的应用已经有200余年的历史，至今仍是一个生命力强大的营销传播手段。据美国市场研究资料显示，20世纪90年代每一个美国家庭每年收到的直邮信函超过500件，有56.2％的公司使用直邮作为营销工具，每年在直邮上的支出占全部营销推广费用的10％，欧洲一些国家也十分注重研究开发直邮业务，如德国邮政运用市场直销研究成果在全国范围内建立32个直销中心。直销市场中有42％的客户使用广告信函业务，有址广告邮件是直销媒体中无可争议的老大；法国邮政致力于推动直邮的发展，每年组织全国性的直复营销巡回宣传、推广等营销活动，与社会专业直复营销公司合作，帮助各类企业运用直复函件拓展市场，产生了多赢的效果；在香港，直邮成了推动销售，开发业务，维持单对单客户关系的最有效方法。 　　近几年来，直邮业务在我国各地蓬勃发展，方兴未艾。邮政企业是直邮营销服务的主要提供商。直邮信函业务量已占到邮政函件总量的70％以上，并以每年20％的增幅迅速攀升。我国邮政企业加强了全国邮政地址信息系统建设以及名址库的数据分析与应用，充分利用这个信息数据库，重点拓展数据库商函等多种业务，并成功地在IT、通信、金融、教育、房地产、零售、政府及公共事业、直销及邮购、旅游及餐饮、医疗保健、农村、会展、资讯及服务等领域进行了市场开发，推广运用了集团公司已经注册商标的12个产品，以“产品+数据”的数据库商函发展模式，借助其平台打造数据库营销品牌，数据库营销迈出了可喜的一步。 　　尽管如此，在我国数据库商函业务的发展速度仍滞后于函件业务乃至邮政整体发展速度。从近两年全国数据库商函发展情况来看，2007年全国函件收入增幅为27.06％，但是数据库商函收入增幅为18.76％，低于函件收入增幅8.3个百分点。2007年数据库商函收入超亿元的省有6个，增幅排名前五位的分别是广东(38.49％)、上海(29.66％)、河北(26.91％)、江苏(15.65％)、浙江(14.41％)，而有的省则是负增长。 　　2008年1-9月，