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迪拜旅游意象塑造和营销研究 　　【摘 要】旅游意象是旅游者对旅游地地理空间的认知和解读，同时也包含了对旅游地文化属性的理解，是外在“象”与内在“意”的结合体。建构理想的旅游意象，并结合城市营销手段，是城市发展旅游的核心战略，也是难点所在。本文分析迪拜都市旅游的主题定位、核心价值及营销载体，旨在总结迪拜经验的成功之处，为国内城市旅游意象营销提供参考。 　　【关 键 词】迪拜；都市旅游；意象营销 　　迪拜旅游业的兴起始于上世纪90年代初，当时迪拜实行经济多元化发展战略，经过初期探索和实践，逐步确立了金融、贸易、房地产和旅游四大支柱产业。从90年代初至90年代中期，是迪拜旅游业的起步阶段，游客人数从1990年的45万人次上升到了1995年的160万人次[1]；1997年，迪拜旅游与商务部应运成立，城市旅游业进入快速发展时期，10年时间内游客数量增长了近三倍（见图1）。即使是在这次全球金融危机影响下，迪拜旅游仍以惊人地速度发展，全球知名度和影响力不断提升，到2015年预计吸引游客数量达1500万人[2]。 　　有人将迪拜旅游发展模式归结于大规模举债和融资，通过建造一系列别致新奇的高楼、娱乐设施和旅游景点来吸引外界注 意，挑战人类想象力，并最终使自己成为“财富”和“奢华”的代名词。如果仅看到这一面，那么其成功模式似乎很容易被复制。须知道，迪拜都市旅游模式的成功源于其独特的旅游意象品牌塑造和营销策略，这一点值得我们认真研究和借鉴。 　　一 迪拜旅游意象定位 　　深入了解一个城市的“意象”是进行城市营销的前提和基础，只有充分了解城市的历史沿革和气质特性，才能对其进行合理旅游策划与资源整合，达成城市营销的最终目的。同时，“城市意象”也是随着城市变化而不断更新。 　　迪拜在旅游发展起步阶段打出的口号是3“S”，即阳光、沙滩和海（Sun， Sand and Sea）。2001年“9?11”事件后，长途游客数量占到了迪拜游客总人数的2/3。这些高端游客主要来自英国、德国、南非、俄罗斯、印度和日本，他们赴迪拜旅游的目的可概括为“享受干净的海滩、顶级的酒店、丰富的美食以及多姿多彩的购物体验”。[3]210与此同时，阿盟致力于发展阿拉伯国家区间游，阿拉伯国家游客（特别是海湾国家游客）成为了迪拜旅游的重要客源。来自阿拉伯国家的游客具有旅游目的多样化（商务、观光和探亲）、重复旅游比例高等特点。据2010迪拜统计中心数据显示，尽管欧洲仍为迪拜最大客源市场，但其总体份额处于下降中（占30.3%），而来自其他阿拉伯国家的游客比例已上升到了19.4%[1]。此外，来自南亚以及周边海湾国家的外籍高端商务人士是迪拜第三大客源人群，约占游客总量的9%[1]。因此，如今的迪拜已将旅游发展战略目标定位在打造长距离（如加勒比海等）奢华游目的地和短距离（如埃及和土耳其）观光游目的地之间的“世界繁华都市游”目的地。[3]189 　　有关这座城市意象的文字性描述大都存在于人们个性化感受中，搜索相关网络评论，有人将其称之为“梦想之城”、“未来之城”、“梦幻之城”、“奢华之城”和“活力之城”等。其都市对外宣传形象大多与一座建筑物有关，那就是建造于1999年的“阿拉伯塔酒店”，也称之为“帆船酒店”或“伯瓷酒店”。该建筑共56层，总高315.9米，客房面积在170～780平方米不等，最低总统套房定价也在900美元。开业之初，曾邀请英国女皇光临剪彩。随行女记者称其“找不到合适语言来形容，只能用七星级来给它定级”，至此声名大噪――这也是迪拜宣传自我的惯用手法。 　　“酒店坐落于近海的私人小岛上，四周被海天所环抱，其外形具有强烈的辨识感。它面朝大海，象征着迪拜始终引领潮流尖端。建筑整体轮廓近似于单桅帆船和J级赛艇的综合体，前者是波斯湾上的传统帆船，而后者则盛行于欧洲和北美，是奢华和科技的象征。”[4]126“这座独一无二、与众不同的奢华建筑，是迪拜形象的浓缩物，无数次被公众杂志、媒体和官方刊物转载。迪拜也许是世界上唯一一个以酒店作为其形象代言的城市。”[3]209 　　二 迪拜意象的“形”与“意” 　　1. 迪拜意象的物质维度 　　城市意象的“形”主要包括城市规划（平面结构和立体结构）和城市景观，他们共同构成了城市的可视环境和外显特征，旅游者通过对这些特征的感知来提升对城市的总体印象。迪拜城市布局充分利用了区域经济优势效应，通过一系列功能区的细化和分隔――如阿里山港、媒体城、网路城等，一方面使区域内企业能享受优质基础设施、行业服务和特惠政策，利用结团效应提升行业外部经济效益；另一方面也避免了非相关行业间的负外部性，尤其是其他行业对旅游资源的侵入。城市旅游区域形成了以棕榈系列群岛、世界岛、滨海新城及计划中的宇宙岛为主题的系列景区。各景区间特色差异鲜明、互补性强、地理位置相近