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营销渠道风险类型分析和解决方法思考 　　摘 要：在企业管理中，风险管理始终是一个企业领导者时刻必须掌控好的一个局面，有句话说：小企业是什么能做，而大企业是什么不能做。这种思想旨在提醒当企业发展到一定程度，如何规避风险。随着社会的竞争越来越激烈，消费者日趋成熟，企业经历了不同历史时期的营销渠道变革，从以卖方为导向到以买方为导向，从以产品为竞争到以价格为竞争，现在逐渐演变出以营销渠道为竞争、以口碑为竞争、以速度为竞争等等模式。不论现代企业的产品靠什么竞争，营销渠道逐渐扮演着非常重要的角色。许多企业有着不同类型的营销渠道，那么在企业不断发展壮大的过程中，不同的营销渠道有些什么不同的风险呢？在“整合营销”、“挑战双赢”、“战略联盟”思维风靡的今天，如何正确地处理营销渠道风险，如何对各种类型的营销渠道风险进行识别和治理，这是当今值得研究的课题。 　　关键词：营销渠道、；风险类型 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）03-0057-02 　　1 常见营销渠道风险类型 　　营销渠道的风险表现出来是多种多样的，涉及到不同利益主体、供应链环节以及消费者利益。现就几种常见的营销渠道风险类型进行分析： 　　①由于窜货导致渠道冲突风险。窜货在企业营销渠道中是最为常见也是最为复杂和难以解决的一种渠道风险。大背景是基于公司考虑为了增长业务、抢占市场份额而设置的网络分支比较多的营销渠道。窜货主要是指经销商、渠道中间商、业务员等受到利益的驱动，跨区域、跨权限销售产品的现象。窜货风险主要来源就是企业在营销渠道从设计、运作、评估存在企业内部作业风险导致的营销渠道冲突。透过窜货的现象可以分析窜货的本质，窜货也分为三种不同的性质。第一种是恶性窜货，这种窜货的表现是经销商故意降低规定的销售价格向不在自己管辖范围的区域内进行铺张销售以夺取市场份额。恶性窜货的最终结果是不仅损害了自己、对方经销商的利益，还损害了厂家的切身利益。第二种是良性窜货，良性窜货是指市场上流通实力较强的经销商的产品通过市场经济的渠道流向该经销商非管辖区域。良性窜货不是人为的，价格是合理的，也可以使得不同实力的经销商在市场上形成优胜劣汰的竞争局面，在一定程度上有利于企业发展。第三种是自然性窜货，是指产品无意间流向某个经销商管辖的范围外。自然性窜货容易演变成恶性窜货，这是需要注意的地方。 　　②渠道建设贪大求全导致渠道结构僵化风险。很多企业在寻求自身发展的过程当中，容易对渠道建设产生盲目乐观情绪，认为如果可以找到几个规模大、实力强的经销商就可以全面铺开自己的销售网络，平时自己只需要维护好这几个经销商的关系，管理好经销商的利益平衡就可以安枕无忧了。但实际上有句名言说的很有道理：不要把鸡蛋放在同一个篮子里，这就是风险管理的基本思想。把所有鸡蛋放在同一个篮子里，这样做法只会增加风险。一旦自身产品出现问题或者企业自己对市场把握不准，大经销商就会一夜之间倒戈相向，成为威胁企业发展的最大对手。比如在产品出现问题或者市场情况出现走下坡的情况下几个大经销商一哄而散的可能性不是没有，而是很大。采取这种求大求全的营销渠道模式的企业通常有以下几种类型：第一种是激进派。激进派的作风希望营销渠道的通路越短越好，最好只有一个环节直达终端消费者，迅速占领市场，节约流通成本。这样就可以有效控制终端，也可以更快击垮对手。激进派还有一种做法是省略掉中间商，自建终端。同样也是片面地认为这样就可以节约中间经销商的成本，但实际上如果企业自身对消费者、对市场把握不准的话，自建终端的成本会更高，并且很容易自设困局，最后就是一堆烂摊子。第二种是保守派。保守派的做法是只管好自己的产品卖给一级经销商，至于后面二级经销商、三级经销商、终端等让一级经销商自己去打通。只要搞定一级经销商就万事大吉了。实际上这种做法很不灵活，也容易造成经销商通道上管理的混乱，有的经销商恶意抬高价格把产品输送到下一级，以此类推，到最后很可能形成终端反弹的现象，就是终端的销售价格恶意抬高很多的现象。第三种是求大派。求大派认为经销商越大越好。但是规模大、实力强的经销商往往会跟企业提出严格的合作条件，这样很容易使得自己陷入被动的局面。第四种是讨好派。讨好派的企业主要任务是对经销商给与最大的激励制度、福利待遇以及销售政策，认为只要让最大的利润给经销商，市场就会很快打开。但是过度地让利给经销商容易使得经销商有一种惯性心理，一旦出现利润更高的产品时，经销商就会迅速见异思迁。 　　③商业信用缺失造成资金回笼风险。在构建营销渠道的时候，企业往往不单单只是希望通过渠道的构建达到占领市场、销售产品的目的，还有一个目的就是资金周转的问题。在构建营销渠道的时候，容易出现由于商业信用缺失而导致中间商恶意拖欠货款、中间商无力支付货款的情况。