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网络外部性内生成本差异和企业定价策略 　　 [摘要]在产品成本内生条件下，通过建立扩展的Hotelling模型，网络外部性对企业定价策略的影响发现当网络外部性强度较低时，企业将选择歧视定价策略；当网络外部性强度较高时，企业将选择单一定价策略。在两种定价策略下，Nash谈判能力强的企业将获得更高的市场份额和利润。社会福利大小由网络外部性强度和企业Nash谈判能力共同决定，与产品定价策略无关。当网络外部性强度较高时，社会福利与企业间Nash谈判能力的差异正相关，反之则负相关。 　　 [关键词]网络外部性；企业定价策略；内生成本；单一定价；歧视定价；Nash谈判能力；价格竞争 　　 [中图分类号]F016 [文献标识码]A [文章编号]1672-8750（2012）02 　　 　　 一、引言 　　 外部性是指一个经济个体的福利或生产可能性依赖于另一些经济个体的活动[1]。在消费领域，外部性表现为某个消费者的效用受其他人消费行为的影响，网络外部性是其中较为典型的一种。Rohlfs最早提出网络外部性的概念，他指出网络外部性的存在将导致需求方规模经济的出现，表现为消费者对一种产品价值的评价与其他消费该产品的用户数量密切相关，就说明这种产品具有网络外部性[2]。1985年，Katz和Shapiro对网络外部性进行了较为正式的定义：“当使用同一产品或服务的消费者数量发生变化，每个消费者从消费该产品或服务中所获得的效用也随之变化。当消费者消费一种产品的效用随其他消费者消费该产品数量的增加而增加，那么可称此类外部性为正的网络外部性，反之，则称为负的网络外部性。”[3]大多数软件产品、网络服务、通信产品都具有明显的网络外部性特征，如手机，当使用手机的消费者越多，每个消费者潜在的通话机会就越多，该消费者的效用就越高。对于具有网络外部性的产品而言，消费者的效用不仅取决于产品自身的性质，还取决于该产品的消费者规模。 　　 网络外部性的存在使得传统定价理论关于各消费者之间的需求是相互独立的假设不再成立，从而导致企业的定价策略也将发生变化。20世纪80年代后，已有许多学者对这方面的问题展开了广泛的研究。Katz和Shapiro通过考察两种不兼容的网络外部性产品的双头垄断情形，提出了一个两阶段模型来研究企业定价问题[4]，成为这一领域研究取得突破的主要标志，并推动大量相关研究进一步展开。近年来，Hotelling模型逐渐被应用于分析网络外部性产品的定价和定位问题。王强以及曹韫建采用Hotelling模型的分析框架研究了具有网络外部性的产品定价及差异化问题，他们认为市场的网络外部性强度系数将影响企业的选择[5-6]。王淼军发现在一般均衡模型中，产品横向差异化随着网络外部性的强度递增，但在局部均衡中，网络外部性对产品横向差异化不会产生影响[7]。丁国荣将网络外部性引入Hotelling模型，研究了网络外部性对企业竞争行为的影响[8]。徐兵通过对Hottelling模型的扩展分析，得到了企业在网络外部性条件下开展价格竞争的均衡条件，研究了市场划分的存在性和唯一性问题[9]。刁新军应用Hotelling模型进一步分析了在不对称网络外部性强度的情况下，Stackelberg价格博弈中的市场先进入者将生产差异性更大的产品，网络外部性强化了其在均衡价格、市场份额和利润方面的先动优势[10]。 　　 通过分析以上文献，不难发现这些研究都假定企业的产品成本是外生的，进而将产品定价视作外生变量，即假定企业均以单一价格销售产品。事实上，不同企业生产的产品不可能完全相同，并且不同消费者的需求偏好各有差异，因此，企业有必要根据产品特性及消费者偏好的不同，灵活地选择个性化定价策略[11，12]。许多学者研究了网络外部性条件下的产品歧视定价问题[13-17]，但这些研究依然是在产品成本外生假设前提下进行的，并未对企业选择歧视定价策略的动机和条件进行深入探讨。 　　 在现实经济活动中，大多数企业的生产活动都不是独立的，它们需要向上游供应商购买原材料进行生产，由于生产企业与供应商具有不同的利益动机，它们之间就原材料价格进行谈判将成为一种自发的市场行为[18]。在这种情况下，生产企业的成本大小依赖于与供应商的谈判结果，因而产品成本是内生的。本文在产品成本内生条件下，通过建立扩展的Hotelling模型，通过比较在单一定价和歧视定价策略下企业的均衡利润，分析企业选择不同定价策略的条件，并讨论网络外部性强度及Nash谈判能力对企业均衡利润和社会福利的影响。 　　 二、研究假设 　　 假设市场中只有两家生产企业，企业1与企业2，它们分别位于线性市场两端。两家企业生产一种同质的网络外部性产品，两企业产品互不兼容。企业仅向供应商购买原材料，双方通过谈判决定原材料价格。为便于分析，假