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语用学礼貌原则和英语广告效果关系研究 　　【摘要】本文从语用学的角度分析英语广告中体现的礼貌原则，剖析广告创作者是如何借助语用学礼貌原则来实现英语广告语言的艺术化，从而激发消费者的兴趣，达到广告商所期望的目的。 　　【关键词】礼貌原则；英语广告；效果关系 　　一、广告的定义 　　拉丁文中“advertere”是广告一词的起源，其涵义是关注和引导。古英语中的Advertise含义为“使人们关注到某事”。17世纪末，静止的物的概念的名词Advertise，转化成为“Advertising”。［1］广告的目的是实现人与人的沟通，而艺术化的语言和独特的表现形式是实现这种沟通的重要途径。乔治?路易斯说过，广告语言是雕琢的艺术，鲍勃?加菲尔德说：“文字和操纵文字的艺术是我们这个行业的全部。”［2］广告效果的优劣直接体现在广告语言帮助广告实现人与人有效沟通的程度和广度，也就是英语广告的字面意义和拓展意义能否被消费者认同。英语广告的效果与语用学的礼貌原则有密不可分的关系。 　　二、语用学礼貌原则与英语广告关系 　　礼貌原则就是在言语交际中，交际者希望得到对方的尊重。为了尊重对方，说话人需要适应语境，采用一些适当的交际策略及礼貌，以求最佳效果。在产品推销中，广告的最终目的就是向广大的消费者推销其产品，为了让消费者选择他们的产品，所有的广告商总是想方设法地操纵语言，以各种各样的语言方式去吸引和劝诱消费者为其所宣传的商品慷慨解囊。由此从语用学理论来看，广告商是在利用创意性的语言向消费者发出购物指令（Purchase　Request），激励消费者执行他们发出的特定指令，最后购买该产品。就消费者而言，在诱人的文字游戏面前很难感觉到广告正在向他们发出购物指令。Bollinger说防范广告操纵是要明白永远没有终极的防范手段［3］，那么人们为什么会很容易地顺从广告指令而购买他们所宣传的产品呢？显而易见，那些广告商们为了掩盖他们赤裸裸的指令可能给消费者心理上带来的厌恶和不快，他们巧妙地运用语言学上的礼貌原则，含蓄和技巧化的语言使得直接的指令变为受人欢迎和易于接受的间接指令，这些间接指令既照顾了消费者的面子又表现出对消费者极大关怀和尊重，当消费者察觉不到广告商的命令语气时，很容易心甘情愿地接受并服从这些指令，选择他们宣传的产品。从很多实例来看，Leech所提出的礼貌原则的六条准则常常被广告商用在他们的商业活动中，用来增加广告间接性指令。 　　1、策略准则（Tact　maxim）倡导 　　尽力缩小对方的损失，尽力扩大对方的好处。要求越大，就越要礼貌和策略。信息发出者首先要照顾信息接受者的面子，为了不让后者失面子，前者就设法运用语言技巧和策略，接受者在整理信息时就会有初步受益感，这是前者运用策略准则的结果。许多英语广告常常会采用策略准则，增加广告的亲和力。如：Take　TOSHIBA，　take　the　world.拥有东芝，拥有世界；又如，东芝电子这则广告的高明之处就在于很好地执行了策略准则：使消费者得到受损最小，受益最大的感觉。艺术化广告的目的在于最大程度上照顾消费者的心理需求，使他们接受相应的产品和感受到良好的服务。 　　2、慷慨准则（Generosity　maxim）倡导 　　尽力缩小自己的好处，尽力扩大自己的损失。在商业活动中，从利益对等原则来看，商家和消费者的利益得失总是此消彼长；例如商家的打折销售就是牺牲自己的利益而让利消费者的行为；消费者是否购买商品总是先考查商家的受损大小。广告正是利用消费者的这种心理，运用慷慨策略诱导消费者跟随广告。如：With　our　new　E-ticket，　all　you　have　to　bring　is　yourself.（选用我们的E号机票，阁下不需携带任何东西，只要带着自己。）广告巧妙地给消费者暗示，我们公司机票价格和别的公司相同，不同的是我们提供的优质服务是别的公司无法做到的。公司提供的服务越多损失就越大，同时，消费者的受惠就越多，这样的广告策略很容易吸引到更多的消费者。 　　3、褒奖准则（Approbation　maxim）倡导 　　尽力缩小对对方的诋毁，尽力扩大对对方的赞扬。赞美之词总让你感到愉悦，从别人的肯定中获得自信。消费者会期望某一产品能弥补自己的缺陷，使自己的优点得到张扬，进而得到别人的赞誉。广告商正是利用了消费者这种心理，通过颂扬公众来博得他们对产品的关注和选择。如：What’s　on　your　arm　should　be　as　beautiful　as　who’s　on　it．（Citizen牌手表）　（戴在您手臂上的东西应该和它的主人一样美。）　We　integrate，　you　communicate.　（三菱电工）（我们集大成，您超越自我。）以上二则广告通过对消费人群