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电商诚信博弈和法律规制分析 　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A 　　内容摘要：诚信对于电子商务的发展至关重要，本文对电子商务交易过程中诚信缺失的表现形式给予分析，并采用博弈论分析法对电子商务交易主体的诚信行为进行博弈。研究发现：商家诚信与否不仅取决于顾客购买商品的概率，还取决于失信后法律法规的惩罚力度；触发战略情况下，对失信商家加大惩罚力度，会使得商家放弃眼前利益去追逐长远利益，选择诚信经营。因此，完善电子商务信用法律制度对构建良好的电子商务发展环境有着十分重要的意义。 　　关键词：电子商务 博弈论 诚信 法律构建 　　引言 　　信息技术的飞速发展使得电子商务成为一种全新的交易方式，掀起了国际贸易领域的一场新变革。据我国电子商务研究中心监测数据显示：2013年，我国电子商务交易额为9.9万亿元，同比增长21.3%；2014年，我国电子商务交易额达到16.39万亿元，同比增长59.4%；2015年1-9月，我国电子商务交易额达到11.2万亿元，预计到2017年我国电子商务市场交易规模将达到21.6万亿元。快捷、方便的网上交易愈发受到消费者青睐，网上交易愈加普遍。但是，交易过程中由于信息不对称引发的问题一直未得到解决，诚信问题引发的矛盾更是突出。以淘宝商城为例，出现不少商家以“原单正品尾货”为招牌吸引消费者，销售假冒伪劣产品非法牟利；有些商家则赶在“双十一”之前大幅提高商品价格，“双十一”期间再调低价格，佯装打折促销，实质是销售价格依然高出平时最低价；还出现不少消费者下单付款后却被告知无货，被要求取消订单。与电子商务相关的法律法规还不够完善，以至于消费者上当受骗事件屡屡发生，投诉也越来越多。2014年，全国工商部门受理网购投诉7.78万件，2015年1-6月，受理网购投诉6.1万件，同比增长140%。商家失信的行为使得顾客饱受其害。因此，如何改变当前诚信缺失的状态，成为束缚电子商务更好发展的一个重要难题。 　　时间和空间的隔离导致交易双方信息不对称，经营者利用电子商务这一缺陷欺骗消费者，致使欺诈行为层出不穷，市场交易诚信环境恶化，不利于电子商务市场健康发展。学术界对这一问题高度关注，吴德胜、李维安（2009）通过博弈模型论证建立商盟制度并向买家做出可置信承诺，可以实现自我管理、相互监督、打击欺诈行为，以增进买卖双方之间的信任，维护电子商务市场秩序。彭惠、吴洪（2011）对淘宝全体商家的信用度分布数据进行实证分析，认为商家诚信度不仅取决于商家的内在品质，还受商品特性的影响，主张建立差别性的信用评价体系对商家诚信予以评价。余乐安（2012）通过建立电子商务信用风险预警指标体系，并利用最小二乘近似支持向量回归模型确定不同电子商务企业信用风险等级，根据风险等级制定电子商务信用风险防范对策。郭志光（2012）从博弈论的角度对电子商务相关主体进行分析，认为规范电子商务市场主体信用行为可以从“自我规制”和“政府导向”两方面入手。袁登科（2010）对电子商务交易主体信用风险进行博弈分析、对电子商务信用风险进行评价，认为电子商务信用风险评价机制中引入第三方信用服务机构是十分必要的。邱业伟（2008）论述了电子商务中诚信缺失的集中表现形式，并分析了原因及影响，最终提出建立电子商务诚信机制。 　　通过上述文献分析可以看出，健全的法律制度是保证电子商务市场健康发展的前提，而我国电子商务法律法规还不够完善。目前，我国对违反诚信行为及承担相应责任的法律有《合同法》、《民法通则》、《电信法》、《电子签名法》、《互联网上网服务营业场所管理条例》等，但是专门针对电子商务方面的立法还不够完善，没有一套完整的法律制度对电子商务行为进行规范。针对当前我国电子商务市场诚信缺失、立法不完善的现象，本文在现有研究基础上对电子商务交易主体信用行为进行博弈分析，论证我国电子商务信用法律体系完善的必要性。 　　电子商务交易中诚信缺失的主要表现 　　电子商务凭借方便、快捷、价廉等优势成为消费者首选购物途径，但发展壮大的同时仍存在一些问题，其中诚信缺失已经成为制约电子商务发展的主要瓶颈，愈发受到社会关注，诚信缺失主要表现形式如下： 　　（一）商品质量无法保证 　　电子商务购物的时间和空间非对称性使得以次充好的“买家秀”时有发生。网络购物和实体购物最大的区别在于是否能对商品进行观察、触摸，通过电子商务平台购买商品，只能依据商家发布的信息来决定是否购买商品，某些网站抓住电子商务信息非对称这一缺陷，将低劣商品加以描述，恶意出售质量瑕疵商品，以谋取非法利益。消费者购买到劣质产品后会严重打击其网购积极性，不利于电子商务市场的发展。 　　（二）售后服务质量不佳 　　2015年网络零售投诉中售后投诉占比最高为18.62%，消费者需要售后服务时，商家不仅不愿意积极