专业图书出版的策略的研究.docVIP

专业图书出版的策略的研究 　　一、为什么需要出版策略 　　 　　本文所探讨的专业图书出版策略,是指针对出版社内一个业务版块所应采取的策略,它在出版社的战略指导下为总体战略提供服务和支撑。清晰有效的出版策略是保持可持续发展的基石,在出版策略指导下的选题开发才会真正形成产品特色和持久的核心竞争力。 　　1. 应对图书市场的变化 　　前些年,我国的图书市场总体上处于市场不饱和、竞争不充分的状态;这时只要保持出版规模的增长,往往就能实现销售规模的增长,甚至在竞争中取得一定优势。这时,策略看起来并不重要,首要的是“多”和“快”。之后随着网上书店的兴起,就如同当年的开架售书取代柜台售书后,市场又获得了一定的增量。 　　但当市场竞争逐渐趋于饱和,市场需求向理性回归,粗放式的生产拉动销售的模式已经不能支持出版社的长期发展时,很多出版社便面临着库存和退货增加、单品种效率下降的困境,销售规模增长乏力。 　　我们可以反观其他行业的案例,很多产业早已进入饱和竞争阶段,我们去观察那些成功的能够持续健康经营的企业,一定都有稳定的策略作为支撑,而非仅有一个简单的经营性目标。这个策略一般都是在企业的“愿景”(vision)或“使命”(mission)之下,为实现愿景或使命服务。 　　2. 跳出规模化的怪圈 　　前几年,很多出版社都经历了以规模化为主导的增长模式,但最近两年,继续规模化所能带来的边际收益在下降。在细分市场中,如果主要竞争出版社都采取简单的规模化手段,那么单品种效率的降低是不可避免的,退货率的提高也是必然的。2009年,这个趋势进一步凸显。如何长期确保经营效益是摆在很多出版社面前的严峻挑战。如果产品没有明显的变化,那么简单地缩减品种就会面临销售规模下降的危险。形象地比喻,就是面临“继续增加品种就是等死,减少品种就是找死”的怪圈。 　　对于一家出版社而言,进一步扩大规模可能可以通过扩张出版领域实现,但就每个领域特别是市场趋于饱和的传统出版领域而言,已经很难通过扩大规模获得更大收益。如果要想实现持续的稳定发展,必然要努力提高产品的赢利水平。而提高利润水平并不是简单地提高定价,而应是通过出版策略,优化产品和产品组合,提高单品种的销售和利润水平。 　　3. 应对网络时代的挑战 　　传统的实体书店方式下,由于出版者与读者间信息不对称,出版社比拼谁能占据更多的货架,因为读者只能在货架上选择。但网络时代带来新的机遇与挑战,消费者能够更容易地通过网络获得信息,同时也能更方便地发表意见。对于图书而言,读者的认可会通过网络不断放大,从而保证图书的畅销或持续的销售,而网上书店的兴起恰恰突破了传统书店物理货架的限制。与传统渠道销售持续低迷相比,网上书店销售在近几年保持了高速增长。除了网店特有的对长尾图书产品的支撑外,单品畅销书的表现往往也远高于地面店。同时对专业图书而言,网店销售占比会明显高于其他门类的图书。 　　在网络时代消费者话语权增强和网上书店这个图书筛选器的作用下,图书的两极分化趋势更加明显,缺乏特色的产品越来越难以胜出。 　　而当阅读进入数字时代后,这种两极分化可能会进一步加剧。只有作好充分的准备,才能更好地应对数字出版的挑战。 　　 　　二、专业图书的三层出版策略 　　 　　本文试图提出一种三层的出版策略,作为业务版块或编辑部门,如果能够根据目标市场和自身能力,制订明确的三层策略,那么将会大大改善整体产品结构,提升产品效率,实现持续协调的发展。 　　1. 第一层:基本的竞争策略 　　竞争战略之父、美国著名管理学家迈克尔?波特在他的《竞争战略》一书提出,任何企业想要在竞争中获胜并取得长期的竞争优势,有三种基本的战略可供选择:成本领先、集中化和差异化。 　　对于部分大众类图书产品,成本领先策略可能会有效,因为目标读者对价格比较敏感,另外由于有可能有比较大的印刷量,成本的降低便具有可能性。而对于专业图书而言,由于其定价弹性较小,读者对价格并不敏感,而普遍偏低的印数也很难达到成本降低的目的,如果要采取成本领先战略,很难实质性地拉动销售,所以也就只能少量地提高赢利率,但这不足以形成竞争优势。 　　对于一些资源有限的部门或版块,集中化策略也许是适合的,把精力集中在一个或少数几个相对细分的领域,而不是全面出击,那么通过持续的集中化开发,能够在这个领域内获得长期的竞争优势;否则,分散出击,与规模远大于自己的竞争对手全面竞争,显然是不明智的。而且采取集中化策略的出版社也不会被规模较大的出版社视为最重要的竞争对手,这样可以为自己赢得比较好的外部竞争环境。集中化策略很有可能会面临着不断变换目标市场的风险。但如果有了成熟的集中化策略,那么应该能够适应这种目标市场的变换。 　　而对于规模化出版的部门或版块,差异化战略是唯一的选择。通过差