中国传媒产业营销机制创新的研究.docVIP

中国传媒产业营销机制创新的研究 　　如何对现有的营销机制进行创新以适应新的传媒环境，提高中国传媒的竞争优势，增强中国传媒的影响力，是我国传媒产业发展过程中需要努力探索的问题。本文着重探讨关于传媒产业的营销策略创新、营销各组合要素的创新、营销模型的创新等核心问题，试图找出一条适合中国国情的传媒营销机制创新之路，借助现代市场营销这一强有力的市场手段，推动我国传媒产业健康与迅速地发展。 　　[关键词]中国；传媒产业；营销机制；创新；研究 　　[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1004-518X(2007)11-0252-05 　　王国平(1958―)，女，湖南大学新闻与传播学院教授、博士，主要研究方向为传媒经济；易尧(1981―)，女，湖南大学新闻与传播学院硕士研究生，主要研究方向为传媒经济。(湖南长沙 410082) 　　本文为湖南省哲学社会科学成果评审委员会立项课题：“中国媒介市场资本运营研究” (项目编号：0403013)，湖南省社会科学基金课题“传媒产业资本运营理论建构与战略?Q望”(项目编号：04ZC24)、“中国传媒业资本多元化构体机制的理论与运行研究”(项目编号：06ZC13)的阶段性成果。 　　 　　作为赢得传媒市场的重要手段，传媒营销被视为扛鼎的一环。历经二十余年的发展，我国传媒对于市场营销的运用虽已积累了一定的实践经验和成就，但随着传媒生态环境的变化，传媒营销也在改变，并且中国作为新兴的经济体，还留有传媒业发展的巨大空间。本文结合全球传媒发展的趋势，着重分析未来中国传媒产业营销机制的创新发展，探讨关于传媒产业的营销策略创新、营销各组合要素的创新、营销模型的创新等核心问题，试图找出一条适合中国国情的传媒营销机制创新之路。 　　 　　一、传媒营销机制的策略创新 　　 　　营销策略在组织的整体策略规划中扮演着非常重要的角色。现在传媒面临环境和市场的快速变动，营销策略作为传媒不可或缺的要素，必须不断创新。 　　(一)新“媒体价值链”策略 　　由于新媒体不断涌现，传媒进入新的发展期。新媒体基于技术的变革，使得所有人都能进行大众传播，而且传播形式多样化，文本、视频、音频等元素的使用权也完全由个人掌握，大众从被动接受媒体限定的内容变为主动分享媒体资源，成为媒体内容的提供者和创造者。这种新的生产方式消弭了传统的传者和受者之间的界限，使得媒体平台在表达方向上又迈进了一大步。传统媒体的优势是品牌号召力强、内容权威、客户群相对固定、盈利方式稳定等，但互动性差，对于寻求全方位媒体体验感觉的用户来说难以满足。新媒体的优势则是互动性强、内容原创性强、客户流量巨大、盈利模式丰富等。但在内容的权威性和盈利能力的稳定性方面，新媒体还远不及传统媒体。因此，新老媒体通过相互融合，优势互补，可形成一条全新的“媒体价值链”，即最好的内容以最合适的形式播出，共同分享技术变革带来的成果。 　　2006年6月5日，《每日新报》成为中国首家应用手机二维码技术的平面媒体。《每日新报》的读者只要用手机下载特定的二维码识别软件，再用手机摄像头对准报纸的二维码进行拍摄，就能在手机屏幕上看到感兴趣的栏目，还能听到与报纸内容相关的各种声音。二维码技术的运用，使报纸变为一个集平面媒体、电视、广播、互联网优势为一体的四维全媒体，而借助手机这一辅助工具，平面媒体的发展又迎来了新的机遇。另外，全球最大的出版商之一英国企鹅出版集团与英国德蒙福特大学合作，推出了“百万企鹅”网页，邀请全球百万网民合撰历史上首部“维基式”小说，他们可以任意续写、编辑、改变其中任何情节和人物，活动持续时间为6周。这次活动的意义也许并不在于小说本身的成功与否，但对于小说的创作形式进行了一次新的探索，同时也是传统强势媒体与新媒体搭构形成新“媒体价值链”的有益尝试。 　　(二)多元化策略 　　多元化策略是指传媒在多个领域同时经营多项业务的策略。由于多元化策略能在较短的时间内扩展传媒的业务市场行为空间，彰显传媒成长的规模和速度，规避过于单一的行业风险，因此几乎所有有实力的传媒发展到一定的程度后都会考虑多元化发展问题。传媒多元化策略可分为相关多元化策略和非相关多元化策略。 　　1.相关多元化策略。相关多元化策略谋划的是进入与传媒现有业务相关联的行业，使得扩张的业务与原有的业务形成配合性优势，增强传媒的合力。其吸引力在于把处于传媒产业链上的各个环节如技术、资本、内容、品牌、渠道等整合起来，形成更好的运作能力，创造比尚未进行多元化的对手更大的竞争优势。腾讯公司CEO马化腾一直把“相关多元化”作为其互联网的发展思想，以网络即时讯息传呼软件QQ为基础向众多新业务领域大力挺进。目前看来，门户网站、互动娱乐、电子商务是腾讯多元化策略中最重要的三次跨越。 　　2.非相关