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中国会展品牌战略的研究 　　摘要：随着社会经济发展和对外交流的增加，会展行业在中国正朝着一个庞大的产业发展。会展业从某种程度上说是一种“规模经济”，同时也是一种“品牌经济”。　品牌对于会展经济非常重要，特别是进入市场经济时代后，会展业更需要创立自己的知名品牌。会展品牌对内可拉动餐饮、旅游、住宿、购物等相关产业的发展，对外可以扩大经贸、人才、高新技术成果等多领域的交流和合作，创造更多商机。因此，有必要对中国的会展业进行系统的分析，研究中国会展业品牌发展战略采取的具体措施。 　　关键词：会展业；品牌；战略研究 　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）34-0203-07 　　目前，国内虽已初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展会，然而这些民族化的会展品牌与欧美等国家的国际性会展公司或展会相比，无论在品牌的知晓度上，还是在品牌的无形价值或扩张程度上，均存在着巨大的差异。为提高中国会展业的国际竞争力，要开展品牌竞争。即会展集团应以统一的企业文化和品牌开展经营管理，以逐步提高品牌的知晓度及价值含量。品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键。树立品牌是任何产业做大做强的必经之路，现在无论在国际上还是在中国，品牌化必将是会展行业未来的发展趋势。综观世界上所有会展业发达国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。例如在德国慕尼黑每年要举办40多个重要展览会，其中有一半以上是本行业的领导性展会，高档次的展览会为慕尼黑赢得了大批参展商，也增强了对旅游者的吸引力。德国慕尼黑展览公司的副总裁艾欧恒认为：“很多展览中心、展览项目会走品牌化之路，而没有品牌的将逐渐被市场淘汰，市场最终决定一切，品牌和观众的质量是关键。”由此可见，品牌化是必由之路。目前，国内虽已初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展会，如北京国际会展中心、上海国际会议中心、大连星海国际会展中心、北京国际汽车展、深圳高交会等，这些品牌企业或展会为中国其他城市发展会展业积累了宝贵的经验。然而，这些民族化的会展品牌与德国、意大利等国家的国际性会展公司或展览会相比，无论在品牌的知晓度上，还是在品牌的无形价值或扩张程度上，均存在着巨大的差异。由此可以预见，品牌化将作为一项重要任务提上中国会展业发展的日程。 　　一、中国已进入品牌时代 　　随着中国市场日已成熟以及消费者越来越理性，市场竞争也日趋激烈，市场竞争已经由价格质量层次和规模层次的竞争发展到品牌层次的竞争，中国的市场已经进入了品牌时代。谁拥有了品牌谁就拥有市场，品牌将是企业在激烈竞争中提高经营效益和维持生存、发展的关键因素。品牌竞争，作为一种时代性现象，在中国经济乃至社会生活中己经或者正在出现。其在中国经济生活中的主要特点表现在：从一般商品消费转向品牌消费；从一般商品生产经营转向品牌生产经营；品牌从经济领域发展延伸到社会文化领域；从品牌的区域化到品牌的全球化等四个方面。 　　在品牌竟争时代，品牌是最有效的竞争手段，特别是随着企业间产品性能、数量、价格、服务等方面的差异化不断缩小，有价值的品牌将成为决定企业成败的关键因素。因此，实施品牌战略，塑造强势品牌是各行业、各企业的首要任务。 　　（一）品牌的发展及作用 　　迄今为止，品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态：（1）产品品牌：产品品牌的意义在于提供区别和判断产品差异的标准，是品牌内涵的外在形式。产品品牌包含三种基本的品牌要素：1）品牌名称，指产品品牌中可以用文字表达并能够用语言传递的部分。2）品牌标记，指产品品牌中可以识别但不能读出的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母或图案等。3）商标，指名称和标记的统一所形成特殊标识，通过依法注册而获得受法律保护的专有权和专用权，在市场经济和法制经济的条件下，商标必须依法注册具有法律意义。（2）服务品牌：指以提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌（沃尔玛、家乐福等）、餐饮服务品牌（麦当劳、肯德基等）、航空服务品牌、金融服务品牌、运输服务品牌和旅游服务品牌等。服务品牌的基本要素是品牌名称（与产品品牌名称意义相同）、服务类型和服务内容。（3）企业或公司品牌：以企业或公司作为整体形象而塑造的品牌，如“微软”、“索尼”、“海尔”等。在现代品牌经济中，品牌无处不在。品牌内涵的三种形态具有统一性：品牌是基础，服务品牌以产品品牌为依托，企业品牌建立在产品品牌和服务品牌的基础上，但又高于产品品牌和服务品牌，它是依靠企业的整体声誉而培育和塑造的。 　　现代品牌经营理念在国外早已被广泛运用于各行各业，其中当然也包括传媒产业。今日美国记者凯文.曼尼在其著作《大媒体潮》中曾说，21世纪的媒体品牌将成为激烈战场，无论是同类传媒品牌之间的市一场竞争，还是新兴传媒品牌对传统