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B2C网络零售企业品牌竞争力的影响因素探析 　　 摘 要：伴随着网络购物的快速发展，我国各大B2C网络零售企业经过近几年的飞速成长和市场历练，亟待建立品牌的认知、情感和态度，提高自身品牌竞争力，逐步取代价格竞争。本文在阐述B2C网络零售企业品牌竞争力的内涵基础上，提出了B2C网络零售企业品牌竞争力影响因素的分析框架，并深入分析了B2C网络零售企业品牌竞争力影响因素，为B2C网络零售企业提升品牌竞争力提供参考。 　　 关键词：电子商务 B2C 网络零售 品牌竞争力 　　 　　 B2C网络零售是指消费者通过网络浏览、比较、选择商品，并向商家下订单、支付，由商家处理订单、送货，从而完成网上零售的整个过程。随着我国互联网用户对网络零售的接纳与认可程度不断提升，我国B2C网络零售业收入规模从2004年的13亿元逐步升至2010年的631亿元，呈现快速发展的态势。然而伴随着网络购物的快速发展，网络零售行业竞争也越来越激烈。各大网络零售企业经过近几年的飞速成长和市场历练，却仍旧没能逃出价格之战的怪圈。 　　 我国现阶段B2C网络零售企业的品牌建设多是局限于网站名称和企业标志的宣传，缺乏更为系统的品牌发展规划。许多网站拥有的仅仅是用户而不是顾客，缺少稳定的忠诚消费群。我国B2C网络零售行业亟待提高自身品牌竞争力，进而提高顾客的忠诚度。 　　 1.B2C网络零售企业品牌竞争力的内涵 　　 对品牌竞争力的研究可以追溯到20世纪90年代，其中最具代表性的定义是由美国加州大学教授David A.Aaker（2002）提出的，他认为品牌竞争力（Brand Competitiveness）是在一定的市场环境中企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。国内学者关于品牌竞争力的定义大多从狭义角度出发，定义品牌竞争力为一种比较能力，其功能主要体现在扩大市场份额、获取高额利润并能反应企业的综合实力。 　　 综合学者的观点，笔者认为B2C网络零售企业品牌竞争力是B2C网络零售企业品牌在市场竞争中通过对企业资源的差异化的运作和使用，为企业在市场上取得竞争优势，从而比竞争对手更好地满足顾客的需求以促进和维持顾客品牌忠诚的一种比较能力。 　　 2.B2C网络零售企业品牌竞争力影响因素的分析框架 　　 B2C网络零售企业与传统的零售企业相比，具有互联网行业重视用户体验的特征，其自身就是一个品牌宣传平台，顾客在购物过程中对购物流程各个环节的体验都将影响顾客对企业品牌的感知及满意程度；同时，B2C网络零售企业作为零售商，与一般的互联网企业相比，零售服务和零售的实体商品都将影响顾客对B2C网络零售企业的品牌感知。 　　 B2C网络零售企业要获得品牌竞争力，就要创造自身的品牌竞争差异优势，这种差异优势源自与其他品牌相比的异质性，包括商品、功能本身的差别，促销力度及促销手段的差别，商品品牌形象、口碑的差别等等。品牌的竞争差异优势使企业的品牌区别于或领先于其他竞争对手，形成了企业的品牌竞争力。 　　 3.B2C网络零售企业品牌竞争力影响因素的分析 　　 3.1影响B2C网络零售企业品牌竞争力的支撑要素 　　 影响B2C网络零售企业品牌竞争力的支撑要素是支撑品牌竞争力的基础资源，包括品牌形成所需的经营管理能力、技术创新能力、人力资源和资金实力等。支撑要素并不被顾客直接感知，但对顾客可感知品牌差别优势起到相应得支撑作用，能支持企业长期发展以保持竞争优势。 　　 B2C网络零售企业需要良好的经营管理能力以保障网站运营及物流配送等环节，并依托技术创新能力不断改进网站用户体验，提升顾客的正面品牌体验。同时，B2C网络零售企业需要优秀的人才和充足的财力来保障业务的发展壮大，这也是B2C网络零售企业品牌竞争力塑造的基础保障。一个强势的B2C网络零售企业品牌要能够较好地运用人力、物力、财力，并通过技术创新和经营管理，以满足不断增长的顾客需求并持续提升品牌价值，是品牌竞争力提升的前提条件。 　　 3.2影响B2C网络零售企业品牌竞争力的基础要素 　　 B2C网络零售企业作为一个向消费者提供商品与服务的网络平台，其商品与服务是顾客消费体验形成的基础，也是影响其品牌竞争力形成的基础要素。 　　 商品因素包括所售商品本身的品质以及商品的品种数量、分类与价格，其中商品的类别、品质和价格直接与品牌的定位相关，分类的方式也直接影响消费者的体验。例如中粮旗下的B2C食品购物网站“我买网”跟据节日特色推出的“新年好礼专区”根据送礼对象来分类商品，还有根据食用场所分类的“办公室零食专区”，也是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类。 　　 服务因素则主要由网站的功能流程来体现，主要包括网站功能、访问速度以及提供的物流、支付、客服等服务。随着消费者对商