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中韩顾客的关系承诺的影响因素分析 　　摘要:关系承诺成为服务企业长期维持顾客关系,提高服务企业竞争力的必要条件。关系承诺可以划分为情感承诺和算计性承诺,在这里,将以中韩美发业为研究对象,检验三个不同类别的服务质量对情感承诺的影响,同时检验三个不同类别的转换成本对算计性承诺的影响。这对两国服务企业管理实践就有重要的借鉴意义。 　　 关键词:关系承诺,情感承诺,算计性承诺,服务质量,转换成本 　　 　　一、引言 　　 　　关系营销有关的大部分研究结果表明,随着企业越强化顾客关系,企业的市场占有率、利润也随之增加。关系承诺是关系营销理论的核心概念,是企业长期建立顾客关系和获取竞争优势的必要条件。随着关系承诺有关的研究不断深入,近年来一些营销学者把关系承诺划分为情感承诺(affective commitment)和算计性承诺(calculative commitment)两种不同纬度,并且研究两种不同纬度的关系承诺影响因素。在服务企业与顾客关系的研究领域里,影响情感承诺的因素有信任、满足、服务质量;算计性承诺的影响因素有转换成本,缺乏选择等[1](234)。这些影响因素当中,尽管顾客对服务质量的总体评价与转换成本的总体认识分别被确认为两种不同关系承诺的影响因素,但对服务质量和转换成本它们本身所包含的各种因素与不同的关系承诺类型的联系还没有得到验证。本研究考虑到这些问题,将对服务质量和转换成本的各种类型分别对情感承诺和算计性承诺的影响进行检验。 　　本研究以中国和韩国的美发厅顾客作为调查对象,比较两国顾客关系承诺影响因素,以其更深入地了解两国顾客与服务企业维持长期关系的动机。尽管中国和韩国都属于集体主义文化圈的国家,但两国的消费者各有不同的历史、民族习俗、以及价值观,因此,两国消费者在消费行为上存在一定的共同性同时也有差异性。关于顾客关系承诺的研究中考虑这些文化差异,将对两国服务企业更有效地管理顾客关系具有重要的借鉴意义。 　　 　　二、理论背景与研究假设 　　 　　(一)理论背景 　　Johnson(1991)早在人际关系研究中指出,人与人之间维持关系的动机在于愿意(want to),不得不(has to), 必须(ought to)这三种不同的感觉。这三种不同的心理动机将形成人与人之间的不同的关系承诺,即个人(personal)关系承诺、构造(structural)关系承诺以及道德(moral)关系承诺[2](117)。 接着Meyer Allen(1991)在组织行为研究中提出情感承诺,持续性承诺(也称算计性承诺)以及义务性承诺三个不同纬度的关系承诺概念[3](61)。后来很多关系营销学者借鉴Meyer Allen(1991)的划分来研究关系承诺,但是,过去大部分研究是在渠道管理领域中开展的,从消费者角度去研究却是最近的事情。从消费者角度去研究多纬度关系承诺中,Fullerton(2005)的研究具有代表性。他在研究中把关系承诺划分为情感承诺和算计性承诺,由于在现实生活中顾客感到有道德义务与服务企业维持关系的可能性较少,因此义务性承诺没有考虑在内。以移动通信,银行,零售业为调查对象进行的Fullerton(2005)研究结果表明,服务质量的总体评价对情感承诺产生正面影响,缺乏选择对算计性承诺产生正面影响,同时两种不同的关系承诺对顾客忠诚度的影响有一定差异,情感承诺比算计性承诺影响更为显著。这里指的情感承诺是一种积极的情感依恋,是顾客愿意(want to)与服务企业维持关系的程度。与服务企业形成情感承诺的顾客即使出现更好的替代者也不轻易离开关系,表现忠诚和维持关系的坚定信念。算计性承诺是由于缺乏选择或者转换成本太高而不得不(has to)与服务企业维持关系的程度[4](1375). 尽管计算性承诺缺乏忠诚的感情,但也是留住顾客的有效手段。本研究是关于顾客与服务企业关系研究,因此,本研究借鉴Fullerton(2005)划分,将关系成本划分为情感承诺和算计性承诺,掌握两种不同关系承诺的影响因素。 　　服务质量是顾客感知,由顾客的期望与感知实绩的比较决定。服务质量是一个多纬度概念,多年来学者们对服务质量的结构进行广泛探讨。Parasuraman 等人(1988)曾经提出服务质量的五个构成要素,即有形物质,反映灵敏性,可靠程度,保证性,同理心[5](12)。后来一些学者批评五种划分过分强调过程质量而忽略环境质量,并且过程质量和产出质量混合在一起不容易区分。 面对这些问题,Brady Croin (2001)通过实证研究将服务质量重新划分为互动质量(interaction quality),实体环境质量(physical environment quality)、产出质量(outcome quality)。