2018中建投天府新城项目代理投标报告119p教学案例.ppt

项目地块位于天府大道与站华路之间，处于规划中的中央核心商务区内，地理位置较优越。 东：电子第30所 南：建设银行、太平洋保险 西：规划用地 北：川大科技园 项目地块概况 本案 宗地基础解析 大源3线 规划道路 规划道路 30米 15米 45米 （各含10米绿化带） 134米 100米 控制性规划指标 项目 经济指标 建设用地面积 约25亩 代征地面积 9.8亩 容积率 ≥ 3 ≤ 6 密度 ≤45% 地块限高 ≤156米 用地性质 商业金融用地 （可兼容≤ 20%住宅） 项目地块概况 本项目经济技术指标 ——占地面积：16666.62㎡ ——总建筑面积：约129364.57㎡ ——容积率：6.0 ——建筑高度：100m ——建筑密度： 45% ——停车位：835辆 分项产品建筑面积 ——住宅面积19956.93㎡ ——办公面积44182.02㎡ ——SOHO办公面积22952.31㎡ ——商业面积12225.54㎡ 天府新城·中央商务区·中小规模·商务复合体 1 项目思考 项目基本资料 项目总平 住宅 写 字 楼 SOHO 商业 商业 人流出入口 人流出入口 人流出入口 机动车入口 机动车出口 机动车出口 备注：商业均为2F裙楼底商规划 商业街主入口 动线规划上，人、车自动分流，住宅与商务人流不交叉，为后期物业运营及管理带来便利。 商业规划上，商业内街形式对商业氛围要求很高，需要较长时间的商务氛围的培养。 住宅产品 单元 户型编号 套型 套内面积 建筑面积 套数 比例 一单元 A1 两室两厅两卫 83.03 107.28 24 10% B1 一室两厅一卫 51.98 67.16 24 10% C1 两室两厅一卫 58.65 75.78 24 10% D1 两室两厅一卫 63.93 82.60 24 10% E1 一室两厅一卫 62.51 80.77 24 10% 二单元 A 两室两厅一卫 70.66 90.63 24 10% B 两室两厅一卫 66.65 84.20 24 10% C 两室两厅一卫 58.65 75.22 24 10% D 两室两厅一卫 67.01 85.95 24 10% E 一室两厅一卫 66.15 83.56 24 10% 点式布局，2梯5户； 以舒适性套一和紧凑型套二为主； 开间、进深设计均较为合理； 户型布局方正，动线明显，但灰空间附加值较少； 写字楼产品 楼高 约100米 层数 26层 标准层面积 约1800㎡ 层高 约3.6米 柱距 10.0-10.75米 进深 约10米 电梯数 7部（其中一部为货梯） 承重柱影响办公布局 设备平台，影响布局 电梯数后期使用较为紧张 写字楼产品属性和配置，基本符合目前甲级写字楼主流配置，但有缺点也较为明显；与市场目前主要供应的写字楼产品相比同质化较多，暂无绝对优势。 均为大面积单位划分，销售总价较高 公寓产品 户型面积划分合理，大小适中，但局部剪力墙设计可能对后期办公布局带来不便。 4梯20户的高梯户比，可能造成后期运营时，电梯供应紧张。 接近10米的进深，可能对局部采光带来影响。 商业布局 2层裙楼商业，均是以中小面积的商铺； 商铺整体布局是以商业街的形式分布，甚至出现商业内街的情况； 销售目标回顾 整体销售目标： 开盘时间暂定2011年10月，正式开盘后十二个月内完成住宅、办公、SOHO办公销售总额90%。商业在正式开盘后三个月内完成销售90%。 阶段性销售目标： 正式开盘后2个月（既2011年底）累计销售率达30% 1 项目思考 基于市场、本体的目标理解 核心问题：如何稳健、快速地实现销售目标？ 解决思路： 第一步：明确本项目的市场竞争占位 第二步：制定行之有效的核心营销战略 第三步：营销战略的具体实现 1 项目思考 基于市场、产品、客户及目标层面的项目思考 项目产品 市场环境 客户需求 项目目标 市场环境 宏观市场环境下行压力较大，区域供应量较大竞争必然激烈。 项目产品 本项目规模受限，产品面临同质化竞争，无绝对优势。 客户需求 客户以投资需求为主，认可区域市场，但普遍审美疲劳，需要新的噱头吸引眼球 市场环境 宏观市场环境下行压力较大，区域供应量较大竞争必然激烈。 项目产品 本项目规模受限，产品面临同质化竞争，无绝对优势。 1 项目思考 结论：通过以上分析，从客观因素来看，本项目无绝对竞争优势，要实现销售目标难度较大；因此只能在顺应趋势的同时，从主观因素创造机遇，通过营销手段制造项目竞争优势。 项目价值点优化方向 项目价值点 地段 产品 资源 形象 价格 服务 区域及地段价值炒作 制造差异化的项目及产品形象 科学的价格策略 现场