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从传播学角度解析O2O电子商务的模式 　　摘要：作为一种新型电子商务模式，O2O将线上营销和线下营销有机结合，为商家和消费者提供沟通平台，吸引众多商家涉足。基于拉斯韦尔的5W模式从传播者、传播内容、受众、媒介、传播效果五方面分析O2O电子商务的传播过程，可知，O2O电子商务的传播优势包括受众的媒体接触、多媒体的传播手段、通过“意见领袖”提升宣传效果及传播效果的针对性等。 　　关键词：O2O电子商务；拉斯韦尔传播模式；线上营销；APP；媒介期望；媒介接触；社交媒体；意见领袖 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2015）01-0016-03 　　O2O，全称Online To Offline，是线上营销和线下营销有机结合的一种电子商务模式，商家通过提供信息、服务预订等方式，把线下的营销信息通过互联网推送给消费者，吸引他们在线购买、支付，并到实体店获取在线购买的商品或服务。 　　电子商务由信息流、资金流、物流和商流组成。B2B、B2C等电子商务是在线购买支付，商品由商家通过物流配送到达购买者手中，此过程中信息流和资金流通过在线完成。O2O电子商务模式中，信息流、资金流同样也在线上完成，而物流和商流则是在线下，需要消费者亲自去实体店消费。这种模式很适合饮食、美容等需要到实体店消费的服务行业。数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell在描述庞大的线下消费规模时举例说，“普通的网络购物者每年花费约1 000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39 000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”[1]这些服务地域性强，传统媒体以及互联网的传播模式很难达到良好的效果，O2O电子商务模式为商家和消费者搭建沟通平台，对消费者来说拓宽了选择范围，获得更多更有价值的信息；商家可以将线上广告直接转化为销售业绩。 　　一、O2O电子商务的传播模式 　　传播模式主要是研究传播过程的公式。美国著名传播学家拉斯韦尔提出一个用文字描述的可普遍应用的大众传播模式――谁（who），说了什么（say what），通过什么渠道（in which channel），对谁（to who），产生了什么效果（with what effect）。相对应地形成了大众传播的五个研究领域：信息控制研究、内容分析研究、媒介分析研究、受众分析研究、效果研究。[2] 　　（一）传播者分析 　　O2O电子商务中，商家即实体供应商是信息传播的源头。商家通过网络把线下信息――如新品推出、新店开业、消费打折等信息发布出去，从而获得更多的展示机会来吸引消费者，为实体店铺降低传播成本。 　　此外，O2O模式线上营销的功能能够让用户在线下消费后通过网络发布自己的消费体验或者评价，这些信息能够影响到其他用户的消费行为。因此O2O电子商务模式中消费者也可以是传播者。 　　（二）内容分析 　　对消费者来说，无需出门即可得知有关商品打折、详情介绍、店铺活动等方面的信息。此外，还能获得别人对该商品、服务或店铺的评价信息，这是消费者最想知道而在传统的商务模式最难获得的信息。 　　对商家来说，在O2O电子商务模式的信息传播中，一方面作为传播者，商家需要发布店铺或商品的折扣、优惠信息，同时也作为受众获得信息。O2O电子商务模式的核心在于在线支付，用户支付时需要填写相关背景信息，这就为商家提供了对消费者信息进行深入挖掘的资源。掌握用户的消费偏好、购买习惯、消费体验等相关数据，一方面据此提出相应的解决方案，有助于提升对老客户的关系维护与营销效果，另一方面可以获得开发新客户的渠道。同时，根据消费者在线支付的数据统计，商家可以预估客流量甚至控制客流量，对实体店的商品和服务进行提前安排。这是O2O电子商务比传统商务模式的绝对优势。 　　（三）媒介分析 　　O2O电子商务模式的传播媒介包括电脑和手机，相应的信息传输网络分别是计算机网络通信和移动通信网。 　　企业通过计算机网络推行的O2O分两种模式。一种是商家自建网站，如海底捞官网开通Hi订餐服务，用户可以通过官网订座和点菜，网上点餐并在线支付成功后可享受赠菜优惠。另一种是第三方企业提供一个平台，商家和消费者之间通过这个平台来传播沟通。如糯米、美团、大众点评网等团购性网站。商家在网站上发布信息，消费者注册为网站用户后在线购买，然后去线下消费。 　　借助手机媒体的O2O也分为两种：一种是商家自己的手机APP，如在美国星巴克推出的手机APP，用户能够通过GPS自动定位快速找到附近的星巴克门店，浏览星巴克所有的食品和咖啡目录，手机在线点单，