从红海到蓝海“家立方3”的模式初探.docVIP

从红海到蓝海“家立方3”的模式初探 　　两年前，约克开始进入国内热水器市场，并以即热式产品在全国连锁卖场苏宁、国美以及大中电器亮相。而在城市的选择上，我们首选全国中心城市北京，同时辐射周边的天津以及山东市场。通过在连锁卖场的强势上样和曝光率的增加，约克在很短的时间里迅速树立起品牌形象，并且在消费层面扩大了品牌认知。 　　两年的拓展和建设取得了理想的市场回报， 2017全年销售突破亿元。在即热式行业成功赚到第一桶金之后，实际上我们也在思考品牌的出路，或者说品牌长久发展的竞争力和生命力到底在哪里？ 　　突破行业天花板重塑品牌产品线 　　很显然，我们思考的问题答案不仅仅局限于即热式行业。 　　经过十多年时间的发展，国内即热式行业呈现明?@的曲线轨迹，从2009年开始的井喷式发展到后来的几次波折，再到今天的相对平稳，即热式行业从来不乏创新和创造，可以说在营销和模式创新中，即热式行业都走在了前列。从本质上说，这种充分的竞争来自于品类在整个市场中的位置。 　　因为我国热水器市场的发展已经非常成熟，无论产品分类还是品牌格局，都已经形成了非常稳固的布局。即储水式电热水器和燃气热水器占据了绝大部分的市场份额，而品牌也高度集中，留给其他品牌的市场空间非常有限。 　　即热式热水器属于电热水器中的小众品类，始终没有得到规模化的发展，经过几轮市场洗牌之后，市场可见品牌也已经非常稳定。这种稳定可以从两方面解读，第一，稳定代表了既定的市场份额，也代表了即热式行业已经能够看到自身发展的天花板；第二，稳定同时也意味着竞争的更加激烈。由于行业蛋糕做大的空间有限，所以现存的即热品牌只能在既定的范围中竞争，市场空间限制了企业的发展空间。 　　受限于品类和行业的发展，即热式行业已经成为竞争过于激烈的一片红海市场。突围的有效办法之一就是进行品类的调整，从单一的即热式产品向相关联的品类延伸。 　　于是，2017年，我们重新开始整合产品线、整合资源，先后引进速热、储水、燃热等热水器、智能花洒等相关产品。同时将目光从卫生间扩大到厨房，集成灶、水槽洗碗机，包括净水和空净都被引入到约克产品线。 　　至此，涉及到厨卫的12个大品相产品被整合进约克品牌旗下。过去，我们以KA渠道为主，并能够迅速铺开市场，很大程度上得益于在即热式行业的单品优势，如今产品整合之后，产品线得到了的极度充盈，我们也开始思考另外一种更具成本优势、运营优势和销售优势的渠道，而且这种渠道需要与品牌的新定位相符。 　　家立方3一站式厨电体验馆的铺陈 　　由于有了产品基础，在渠道模式上的探索就有了可参考的依据。厨房和卫生间是消费者与家电产品和品牌产生最高关联的品类，往往，这两个空间也最具人间烟火和生活气息。着眼于这一定位，我们提出“家立方3”概念，并且以此进行终端的打造。 　　“看到一个店，想到一个家”。是约克“家立方3”的终端建设主旨，在这样的指导思想下，新的门店建设从两方面出发。 　　首先，在选址上，传统家电卖场和建材家居卖场已经成为目前家电渠道发展的一个趋势，对于厨卫产品来讲，尤其如此。过去，厨卫产品的主要销售场所集中在传统家电卖场，但近两年随着成本的不断提高，终端卖场给家电厂商的确带来了经营上的压力；另一方面，越来越多家电产品，尤其是带有安装属性的产品已经将建材家居视作渠道蓝海，并采取异业或者跨品类合作的方式进行终端拦截，这是一种比较有效的资源整合、合作的方式。 　　基于这种产品属性和渠道上的变化，约克“家立方3”的几个样板门店均开设在当地地标家居卖场中，例如沈阳的红星美凯龙、天津的银泰家居等。实现与该渠道以及目标客户群的精准契合。 　　另外，既然是“看到一个店，想到一个家”，在建设终端门店方面，我们将着力点放在“家”和“体验”上，进行场景模拟化建设。以近期在天津开业的体验馆为例。该体验门店开设在天津的地标性家居建材卖场银泰，整体面积500平米。 　　在该体验馆，有三个明显的展区，第一个展区是单品类陈列区，由热水器、净水器、智能马桶、净化器等共12个大项产品分类别展示；第二个展区是整体厨房，这里集合了智能集成灶、橱柜、水槽洗碗机、嵌入式蒸烤箱等一系列与厨房相关的家电产品。同时，根据不同的风格，整体厨房还划分出欧式和中式几种不同的装修；第三个展区是整体卫生间，智能热水器、智能花洒和智能马桶是组成整体卫生间的主要产品。同样，整体卫生间以热水器为主角，进行即热式、储水式以及燃气热水器几种不同品类、不同安装方式所呈现出的不同实际效果。 　　实际上，2017年我们已经开始尝试推进“家立方3”体验馆的建设，并在沈阳、济南两地率先试水，今年继天津体验馆之后，苏州体验馆也正在筹划中。以这四个体验馆为样板，今年约克的目标是将在全国开设100家“家立方3”智能体验馆，为用户提供一站式的购物体验