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互联网+背景下生鲜农产品线上线下渠道协同发展的研究 　　内容摘要：“互联网+”为破解生鲜农产品流通困局带来了契机，但这一问题的解决有赖于线上线下渠道的协同发展。本文将生鲜农产品流通渠道视为线上、线下两个子系统构成的复合系统，应用协同学理论，构建了两个子系统的有序度模型和复合系统协同度模型，并采用2008-2015年相关数据进行实证。结果表明：两个子系统有序度均呈增长趋势，尤其是线上子系统有序度增速明显，但两个子系统协同发展的程度很低，呈缓慢增长趋势，对此，本文进一步提出了针对性的政策建议。 　　关键词：“互联网+” 生鲜农产品 线上线下渠道系统 协同度 　　引言 　　生鲜农产品流通不仅关系农民，也关系到市民，影响千家万户。一直以来，我国生鲜农产品线下流通渠道环节多、效率低下。电子商务的快速发展使生鲜农产品流通发生了根本的变化（Chen L，Min L I.，2016）。作为一种新型流通渠道，生鲜农产品线上渠道受到政府大力推动。近年来，生鲜电商发展迅猛，但现实却极不乐观（洪涛、张传林，2015）。 　　生鲜农产品自身易腐易损性、非标准性，生产过程的季节性、周期性等迥异工业品的特殊性，以及生产组织化程度低、冷链基础设施差、质量追溯体系缺失等生产与流通体系存在的弊端（张应语等，2015；吴小丁，2014），导致生鲜农产品流通难度大，使线下流通渠道发展缓慢，也给线上渠道发展带来巨大挑战。这不仅导致“卖难”、“买贵”频现，也导致质量安全事故频发。当前，生鲜农产品流通已陷入困局。 　　为破解生鲜农产品流通困局，众多学者进行了探索。一方面，Chiu et al.（2011）等学者指出，电子商务被应用于渠道体系后，常伴随着渠道冲突。另一方面，汪旭晖和张其林（2016）、刘欢（2016）等学者认为电子商务能够整合流通渠道、提升渠道绩效。当前，“互联网+农业”成为政府和社会各界关注的焦点。2016 年中央一号文件提出通过“互联网+”大力推进农产品流通。“互联网+”为破解农产品流通困局提供了新的思路。基于此，张燕（2015）等学者认识到生鲜农产品流通发展的关键在于线上线下渠道协同。 　　已有文献极大地丰富了农产品流通渠道理论，但仍存在以下不足：其一，对生鲜农产品线下渠道或者线上渠道的关注较多，但是对“互联网+”背景下生鲜农产品线上线下渠道的协同关注较少；其二，为数不多的研究考察了生鲜农产品线上线下渠道协同，但往往聚焦于单个企业，鲜见从渠道系统视角对线上线下协同的研究；其三，大多数文献侧重于定性分析，对生鲜农产品线上线下渠道系统协同程度定量分析的文献极少见到。 　　本文采用行业调研数据，运用协同学原理构建生鲜农产品线上线下渠道系统协同度评价模型，实证分析线上线下渠道协同发展状况及存在问题；在此基础上，提出具体的对策建议。本文研究不仅是对生鲜农产品流通渠道理论体系的有益补充，其实践方面对于促进生鲜农产品流通体系完善、推动生鲜电商发展也有较重要的现实意义。 　　生鲜农产品线上线下渠道系统协同度模型构建 　　复合系统协同度指子系统之间在发展过程中彼此和谐一致的程度（Haken H.，2001）。本文将生鲜农产品流通渠道看成由线上、线下两个子系统构成的复合系统，并借鉴复合系统协同度模型，实证研究两个子系统的协同程度。设sj=f（s1，s2），sj为组成复合系统的第j个子系统（j=1，2）。f称为渠道系统的复合因子。s1代表线上子系统，s2代表线下子系统。 　　（一）线上线下系统序参量 　　定义uj（j=[1，2]）分别代表两个子系统的序参量。uji=（uj1，uj2，…，ujn），i∈[1，n]是刻画子系统序参量的指标。定义势函数pj（uji）代表序参量对于子系统有序性的贡献程度，有如下定义： 　　（三）复合系统协同度模型 　　（一）评价指标选取 　　综合考虑线上线下子系统的特点和数据的可获得性，并借鉴已有研究（武淑萍、于宝琴，2016），将指标分为基础设施、经营规模和持续发展三个方面（见表1、表2）。 　　（二）样本选取与数据来源 　　鉴于我国目前没有针对生鲜电商行业的统计年鉴，本文数据来源包括前瞻产业研究院以及国家统计局等权威机构发布的各年《中国生鲜电商市场年度盘点报告》、《中国农产品流通市场调研与发展前景预测报告》、《中国生鲜电商物流行业专题报告》等。 　　（三）??证结果 　　本文采用相关矩阵赋权法进行演算，求出每个指标在指标体系中的影响，然后进行归一化处理，分别确定线上、线下两个子系统的序参量分量的权重，最终指标权重如表3所示。 　　根据式（1）、（2）、（3）、（4）分别计算得到生鲜农产品流通渠道线上子系统和线下子系统的有序度和复合系统的协同度，结果如表4所示。此外，本文根据表4绘制生鲜农产品线上线下渠道