20180113九龙仓君廷项目营销策略提报(72P)教学案例.pptxVIP

九龙仓君廷项目营销策略提报浙江中原 事业一部The farther backward you can look, the farther forward you are likely to see越是往后反省，越看得清前方——温斯顿·丘吉尔2012年营销主脉络回顾2011.8.72012.9.82012.10.272012.12.16样板房开放首开高层九龙仓五盘齐发西湖文化广场品鉴处开放使命开局英伦筑品舆论混淆仓促谢幕反响一边是百年港企杭州首发告捷,首开去化9成;一边是开盘价贵过优惠价,客户质疑姿态于新年前15天开盘,开盘时间晚,春节长假紧随而来,营销阶段不完整,市场关注凌乱责任 作为九龙仓深耕杭州三年,所储备的五大项目之一,君廷取代一度传言首开的碧玺项目扛旗入市印象百年港企力作,十里香雪海的英伦筑品,千尺豪宅,高性价比九龙仓君廷不得不正视的市场环境 竞争世道工期地段香醍溪岸、启城有样板区样板房，且将有部分交付，新近入市的理想湾有样板区和实体样板房，君廷仅有临时搭建的售楼处与样板房以价换量回暖的2012杭州楼市中，这里更是降价明星，“5字”头的住宅、“500万买500方”的别墅，不谈价格都不好意思龙湖、野风、理想、众安、九龙仓，三家香港上市企业、两家本土名企，四个高层与排屋组合的近似项目，伯仲难断钱江科技城，处于少年期阶段的成长区域，为具有前瞻力发展商所钟情、但是老百姓当下还不太买账九龙仓君廷2012得失之间得与失3578元/m2楼面价、实际6219元/m2的成交价，高性价比标签不仅压制本案利润空间，也影响整体价值面貌逾80%的销售率成交套数累计已达201套(截止于1月13日)也做过余杭区周成交冠军九龙仓君廷2012小结1品牌尚未稳着陆，未能为项目保驾护航2同比微观市场，项目销售终端略显弱势3在大势艰难、销售条件艰苦的条件下，项目取得量的突破4如无远虑，必有近忧。价格标签影响了项目整体的价值站位报告第二部分All that glitters is not gold发闪光的不全是黄金——威廉·莎士比亚一看板块行情：钱江科技城占东北片1成份额，2盘合销120万方，量小力微2012年全年高层排屋、洋房项目名称成交套数成交均价成交套数成交均价野风启城5375962411777龙湖香醍溪岸54363946419803合计10802个楼盘直面竞争，高层平分秋色；龙湖合院别墅独领风骚，野风洋房初开，反响平淡在余杭区东北片的六大板块中，成交占比11%，2012年共成交1148套，120万方。7.5亿销售额100套排屋700套住宅二看 2013年的目标： 抢一争二，目标何止市场翘楚从2012年销量看,要超越去年的区域冠军香醍溪岸543套年度成绩从2012年销量看,要接近去年全杭排屋销冠莱蒙水榭山112套年度成绩日均销售2.2套，销售额2100000元参照2012年的成绩单，我们要实现抢一占二的市场地位；从企业的盈利角度思考，短期利润受损是难免，长期持续不可想象，创造利润是使命；2013年我们必须回到量价速的综合性要求下三看 影响2013年目标的问题利弊并存，不失机会比2012年好- 政策面: 温总理淡出,下半年无激烈政策言辞;习主席、李总理淡定，忙亲民、树党风土地市场：全年卖地424.76亿，同比上涨34%主城住宅出现结构性矛盾，刚需产品奇货可居，溢出性购买抬头可期逐步弱化可期在市场向好的情况下，时间换空间的人越来越多配套逐步丰满，时刻关注、更新奥特莱斯、浙二医院合作意向的落地，制造利好不断市场走势区域制约利弊并存50万500万形象面目尚无清晰，两级产品同年面世，乱上加乱总价可能存在10倍的价差，总有一方是不愿意的，客户问题可能不和谐性价比标签=低价标签项目形象建立尚未完成，以90方刚需产品首开，拉低整体价值形象历史印象产品矛盾影响项目目标达成的问题是多面的，有些是无法改变的，有些是可以改变的，现在，好在影响项目的关键问题可以改变、可以改善。2013核心问题解读区域产品：浅层性价比—深层性价比小马拉大车平开容易，高走费劲浅层性价比产品同质化高层产品价格战深层性价比产品差异化大马拉大车平地快跑，稳步上坡排屋产品品质战以利润型产品核心重建价值梯度2013年的核心策略差异化做法，化整为零各显神通利润性产品明星化做法，排屋应当单独出列、重新定位包装，高举高打、聚焦关注；销量型产品重在渠道建设，贴地飞行、无孔不入以排屋为形象依托，提升项目价值地盘在制衡市场竞争的前提下，排屋与公寓必须承担不同销售战略角色，排屋是项目的利润型产品、价值标杆，它理应为项目代言，界定更高市场站位城外开花城里香，以高逼低、以内逼外以排屋物业的高端人群为爆破点、以主城区客户的引入为趋势，制造至上而下的价值传导，整合提升项目的市场形象与口碑，让客户的壁垒自然化解报告第三部分The