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体育赛事品牌塑造的研究 　　中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2011）08-000-02 　　摘要 我国体育赛事市场正在面临着国外品牌赛事和其他行业的威胁。为了争夺体育赛事市场的份额和提高我国体育赛事核心竞争力，打造我国体育品牌赛事已经成为了赛事经营企业在市场中求得发展和生存的主要途径了。因此，本文的研究为今后赛事组织单位塑造品牌赛事提高了理论的基础。 　　关键词 体育赛事 品牌 塑造 　　一、前言 　　随着我国加入WTO组织，经济全球化的步伐不断的加快，各行各业的竞争也越来越激烈，体育赛事产业也上升到了体育赛事品牌的竞争。消费者的选择直接决定赛事成功与否，因为消费者的数量直接影响到了体育赛事其他产品的开发。品牌可以使得消费者识别竞争对手的产品和服务，可以赢得消费者的口碑，树立企业形象。只有通过塑造有中国特色的品牌赛事来提高我国的体育赛事核心竞争力，才能在市场上求得生存与发展，体育赛事的相关产品才能得到进一步的开发。因此，通过对塑造体育赛事品牌的研究，将有助于我国现阶段体育赛事品牌营销意识的树立，为创建我国体育赛事的强势品牌提供理论上的参考。 　　二、品牌的概念 　　著名营销专家科特勒曾这样定义品牌：品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某些销售者的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。随着品牌的发展，它开始从只注重品牌识别功能逐步向外延伸，品牌的含义变得更丰富、更深入，除了品牌原有的识别作用以外，我们还可以从中读出更深层的东西，那就是品牌充斥着价值与理念[2]。 　　三、体育赛事的概念与类别 　　（一）体育赛事概念 　　体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目的与目标。对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益[3]。 　　（二）体育赛事分类 　　根据体育赛事的分类标准和体育赛事规模、水平与类别三者的相互关系，将体育赛事分类成为超大型赛事、大型赛事和一般（规模）赛事，见表1。 　　表1赛事分类 　　分类例子规模、水平 　　超大型赛事全国运动会、洲际运动会 规模最大、影响最大 　　奥林匹克运动会、世界杯足球赛 水平最高 　　 　　大型赛事世界单项锦标赛、职业联赛 规模比较大、重视程度比较高 　　城市运动会、农民运动会 水平比较高 　　少数民族运动会 　　 　　一般赛事热身赛、交往性比赛（邀请赛） 规模比较小、水平中等 　　商业性比赛 　　注：以上表格来源：王守恒，叶庆晖.体育赛事的界定及分类.首都体育学院学报[J].2005.3(2). 　　四、赛事品牌的价值 　　体育赛事品牌的价值用价格来衡量，有两种表现形式：一种是我们在购买门票时所付的价格；另一种是我们把体育赛事品牌拿到资金市场销售时的价格。前者为零售价格，它反映出赛事品牌在零售市场上的消费价值；后者则为产权价格，它代表体育赛事品牌在资金市场上的交易价值。而体育赛事品牌的价格与其提供的价值成正比。如表2所示是世界十大体育赛事品牌价值。纵观世界最具价值的体育赛事品牌前10名，所有体育赛事品牌价值不菲，这对于塑造和保持体育赛事的品牌是具有长期而持久意义的。 　　表2世界十大体育赛事品牌价值 　　 赛事名称 品牌价值 　　NFL（美国职业橄榄球联盟）超级碗3.79亿美元 　　夏季奥运会 1.76亿美元 　　世界杯 1.03亿美元 　　戴托纳500赛车 0.91亿美元 　　全美大学生男子橄榄球决赛 0.88亿美元 　　NCAA（美国大学篮球联赛）四强赛 0.82亿美元 　　冬季奥运会 0.81亿美元 　　肯塔基赛马大会 0.69亿美元 　　棒球世界系列赛 0.58亿美元 　　NBA总决赛0.47亿美元 　　注：以上数据来源于《福布斯》中文网站。 　　五、塑造体育赛事品牌的作用 　　现代体育赛事市场经营过程中塑造体育赛事品牌，无论对于对社会、企业、消费者、关系群体都有着重要的作用。 　　（一）从社会的视角，品牌体育赛事是国家形象的代表和竞争力的标志，也是国家体育势力的象征，从更深层次说也代表着这个国家的经济势力。譬如，美国的四大职业联赛代表着他们是全球的体育强国，目前该国的体育产业也是国民经济的新增长点，在1995年美国体育产业总值占美国GDP的2%，相对于美国前25位产业排名而言，介于第一大产业的不动产业（8500亿美元）和第25大产业汽车修理、服务与停车服务业（605亿美元）之间，位居第11位[