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受众角度视域下微电影广告发展的研究 　　随着传播技术的不断发展，依托网络发展起来的新媒介形式不断涌现，改变了以往大众单一接收信息的模式，受众本身的参与度和互动性增强，在此大背景下，微电影广告作为一种新的广告形式也得到了大众的认可并得到了迅速的传播。在本文中，对受众进行分析，并以此为基石，探讨微电影广告发展的策略。 　　一、微电影广告定义解读 　　微电影广告从字面去理解就是微电影和广告的结合体，但从本质上来看它依旧是广告，最终的目的也就是对某一产品或品牌进行宣传，从而获取经济效益的目的。当前，学界和业界对于微电影广告的解读还没有统一的定论，一般认为，微电影广告就是时长在1-30分钟之间，为了宣传某一产品或品牌，运用电影的拍摄手法，将富有情节的广告内容植入到电影中，从而达到最终宣传的效果。 　　二、微电影广告受众分析 　　微电影广告对受众的影响是一个递进的过程（DAGMAR模式）：认知和情感体验过程――引发态度和产生动机过程――反馈行为过程。因为态度能够预测行为，所以微电影广告偏爱“说服”――刻意努力来改变受众的态度。美国心理学家（PettyWegener，1999）提出了“精细可能性模型”（Elaboration likelihood model）即：消费者态度改变归纳为两个基本路径，中枢说服路径和边缘说服路径。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果；边缘说服路径则是态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不注重逻辑推理，而是广告中的内容或者广告诉求点、广告情感体验和联想。本文结合ELM模型，以实例解析微电影的受众。 　　（一）中枢说服路径 　　社会心理学家MacInnis认为，消费者是否通过中枢说服路径进行信息精细加工来改变态度取决其MAO水平。Motivation即消费者处于的卷入状态；Ability即消费者具有必要的知识和信息加工技能；Opportunity即消费者接触广告的条件能促进信息加工的程度。因此，当消费者具有较高的MAO水平时（高卷入、较强的信息加工能力、较高的动机），中枢说服路径在品牌态度的形成过程中起主要作用。 　　1.理性定位，强调理性诉求 　　理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，真实、准确、公正地传达企业产品和服务的信息。需要包含以下几点： 　　（1）与同类产品或品牌形成区隔：产品功能的独特性与信息诉求方式的新颖性。前者是内容，起决定作用；后者是形式，是形成认知的必要条件。（2）广告信息诉求点对受众广告信息需求和认知结构的契合与激活。微电影广告需要巧妙地将产品的性能、品质和产品形态嵌入电影情节中，通过理性诉求传达给受众。受众在观影过程中进行精细的信息加工、促成态度改变，最终形成品牌意识。由网络同名微小说改编的微电影广告《一触即发》，讲述的是男主角在一次新科技技术交易中遭到突袭，于是运用调虎离山之计，几经周折终将新科技技术送达安全之地。影片制作精良、拥有好莱坞大片的视听效果，主角为票房巨星吴彦祖、Lisa。影片中全音控领航、惊险飙车、电脑扫描车况等情节融合了凯迪拉克赛威2.0T的完美动力和安吉星安全系统等信息。在90秒的“微时间”里，此微电影广告具有极强的欣赏性和趣味性，将凯迪拉克的品质特色鲜明地传达给受众。 　　2.引发受众动机 　　受众只有高动机才会自发通过中枢说服路径处理微电影广告信息，在微电影广告投放之前需要对目标市场寻找和定位，激发动机。《一触即发》利用全球公映首部微电影的光环和吴彦祖婚后第一部电影巨作的噱头，在公映之前就受到媒体的追捧和受众的关注。凯迪拉克还利用官方微博进行病毒营销――微博粉丝转发《一触即发》视频30秒给三位好友就能获得吴彦祖亲笔签名海报。这种通过微博新媒体平台和运用社交功能的关系链营销，在短时间内，为其微电影广告带来巨大的关注度，拓宽了受众范围，提升了品牌价值。 　　（二）边缘说服路径 　　由于边缘说服路径的公众卷入低、动机低、信息加工能力不强、缺乏对产品性能、品质的思考，其更多的是在观影时，根据边缘线索无意识的受到信息暗示而作出态度的改变，包括以下四点： 　　1.群体规范 　　社会大众受到群体规范的影响，总是无意识的将自己划定为某一特定群体之中。边缘说服路径的微电影广告可以利用品牌诉求和品牌态度来强化受众的归属意识，与受众情感的共鸣点即是受众群体归属意识的源头。微电影广告《66号公路》中女主角独立、洒脱、富有个性的新女性形象和一句“做最好的自己”的独白，恰恰是凯迪拉克SRX目标受众的参照群体形象；而为不忘初心、抛开浮华都市，驾驶凯迪拉克SRX穿越美国66号公路的剧情，迎合了目标受众希望在喧嚣的都市和快节奏的工作压力下寻找真我的精神需求，与其产生强烈的内心共鸣，强化了品牌意识。影片网络点击量突破2亿，堪称微电影广告