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快时尚产业电子商务的模式发展的探讨 　　内容摘要：快时尚作为当前平价、时尚的代名词，适用于许多行业，而服饰产业作为快时尚产业的鼻祖，在发展模式、经营管理上都具有一定的领先性。当前我国电子商务领域成为快时尚产业的必争之地，因此研究快时尚产业电子商务模式发展对于快时尚产业和电子商务领域都有积极意义。本文对快时尚产业进行定位，再对快时尚产业中的服饰产业进行分析，找出快时尚产业发展中存在的问题，最终提出利用电子商务推动快时尚领域发展的有效路径。 　　关键词：快时尚产业 电子商务模式 服饰 　　快时尚产业定义与品牌分析 　　（一）定义 　　“快时尚”是快速时尚的简称，快时尚是指可以在很短的时间将时装周中展出的潮流服装推出的商业模式，而随着快时尚的发展，快时尚定义也有了进一步延伸，可以代指快速推出当下流行元素为产品的商业模式。其主要包含三方面特点，即上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流，因此快时尚产业也有着“快、狠、准”三大特点。 　　快时尚产业最初是因服饰产业而开始逐渐被人们熟知和接受，随着社会的发展和人们生活水平的提高，快时尚行业已经开始向其他产业延伸，例如消费品、食品、化妆品等都可以利用快时尚的概念作为发展的运营策略。而快时尚产业同样也有发展优势，一是快速降库存，二是可凭借客户粘度，以低廉的推广成本维持发展。 　　（二）品牌分析 　　品牌定位。第一，国际快时尚品牌。作为快时尚品牌，“快、狠、准”三大特点贯穿在国际快时尚品牌的品牌定位之中。以ZARA为例，ZARA品牌的产品更新周期最快为7天，而平均每14天就会上新一次，每次上新都会更新大部分款式，保证新鲜度。而为了保证产品上新快、清库存快，ZARA每次上新都会控制生产量，即使销量可观也不会追加生产，在额定数量的前提下商品售完即可为下一批上新让出空间。而ZARA每次上新的服饰也必定紧跟时尚潮流，为了保证能走在快时尚品牌的前端，ZARA建立了庞大的时尚买手队伍，专门搜集各大时装周的潮流信息，并与ZARA品牌的设计人员及时沟通，如此敏锐的时尚嗅觉让ZARA奠定了奢侈品牌快速翻版的地位，消费者也能够花少量的钱就能够享受大牌的设计，这也是ZARA品牌精髓所在。 　　第二，国内快时尚品牌。我国本土快时尚品牌的定位主要是以满足大部分消费群体的购买需求为主。如美特斯邦威的服装更新周期长达60-80天，生产规模也倾向于大量生产，以满足加盟商对于爆款的时尚需求。又如森马品牌，定位为年轻、时尚潮流、高性价比的休闲服饰，产品面向16-30岁的年轻消费者群体，做中国休闲服装行业领先品牌。而为了满足目标客户群体的普遍需求，森马品牌更倾向于大众化款式，品牌服饰的特点是“量多、质优、款式普通”，森马品牌也凭借这一定位在我国低端消费人群中获得了一定的客户基础。 　　品牌发展策略。第一，国际快时尚品牌。就渠道而言，当前国际快时尚品牌多倾向于采用直营渠道，在直营渠道下，能够将商品以更快的速度、更平价的方式送达消费者手中。ZARA可在15天之内将生产好的服装配送到全球850多个门店中，而其供应链系统的高效运作让各门店能够大大缩短从设计到上架的周期，一般国际名牌这一周期达到120天，而ZARA最快只需要7天。得益于品牌渠道直营优势，ZARA品牌的“快”得到了保障。而另一方面，除了实体店外，ZARA自2012年起开设了网上专卖店铺，2014年ZARA也开始正式进驻中国最大的B2C电子商务平台之一―天猫商城。而ZARA网络渠道的价格与实体店一致，但是全店免邮也为消费者提供了购买的理由。同样也以直营为渠道的优衣库与ZARA相比更注重全渠道经营，目前优衣库通过和阿里巴巴的深度合作拓展了线上渠道。2014年天猫双十一期间，优衣库在天猫的总成交额超过2.6亿元，位居服饰类旗舰店榜首、平台全类目旗舰店第五。此外优衣库为了进一步完善产品线，提升品牌价值，还发布了多个限量合作系列，如Uniqlo and Lemaire的限量合作系列，而?@一系列也同步在天猫旗舰店发售。而优衣库的姐妹品牌GU在进军中国后，也将线上市场作为主攻市场。 　　第二，国内快时尚品牌。我国本土快时尚品牌大多采取直营和加盟的渠道模式，更多的是加盟店模式，在加盟代理体系下，加盟代理商掌握了订货主动权，也就因此决定了我国快时尚品牌以“爆款”作为主要生存手段。而在实体店铺销量下滑的冲击下，我国本土快时尚品牌也开始逐步重视网络渠道销售。以美特斯邦威为例，2015年美特斯邦威品牌出现了上市7年来首次亏损，大量库存是美特斯邦威亏损的主要原因之一。为了进一步降低库存，挖掘市场，2015年美特斯邦威投入1.17亿元信息技术研发费用开发移动APP―有范。而除了自主研发线上购物APP外，美特斯邦威早在2007年就入驻天猫商城，2010年开始创造出官方网络购物商城―邦购。看