市场营销学（巩顺龙）第11讲教学材料.pptVIP

（2）短期安排 短期分配投放的不同形式— 连续式、集中式、飞跃式、起伏式 4、确定媒体地域分配 全国媒体覆盖面大、传播效率高，广告创意和制作成本低；而地方媒体渗透性强 五、广告效果评估 1、沟通效果调查 是否达到预期的信息沟通效果 （1）预先检验 直接评分法 标准：注意、吸引、认知、情绪和行为强度 主要用于淘汰剔除质量差的广告 组合测试法 展示后回忆 回忆水平表明广告突出之处，及信息的易懂易记性 我真的很怀疑，有没有其他的管理活动会像广告这样，依据如此贫乏的了解和知识，做出如此巨额的开支决策 实验室测试法 在实验室用仪器测量生理反应 只能测量吸引注意的能力，无法测出可信度、行为强度 （2）事后检验 改进广告和衡量工作绩效的标准 主要方法——随机抽取消费者，要求回忆，统计分析得到广告注意力和记忆力的效果评价 还有理解度、品牌偏好度、购买意向率 2、销售效果调查 难以衡量，因为其他干扰因素的影响 （1）历史资料分析法 利用多元回归分析等统计技术，求得销售额与过去广告支出之间的相关性 （2）实验设计法 把销售区域分为三类，赋予不同的广告支出，正常、偏高、偏低。比较销售状况，导出销售反映函数，从而找到合适的广告支出水平 11.3 人员推销策略 最古老的传统促销方式 定义： 企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售 在潜在客户数量少、产品复杂、价值高、需要充分服务的情况下具有不可比拟的优势 传统人员推销重开发新顾客；现代人员推销越来越强调关系营销，重视老顾客。销售人员化身客户的顾问、伙伴和解决问题的助手 一、人员推销过程 寻找 销售线索 筛选 销售线索 接触顾客 探查需求 构思规划解决方案 处理反对意见 达成销售 售后服务 设计销售 队伍 销售队伍 目标 销售队伍 组织结构 销售队伍 规模 销售队伍 报酬 管理销售 队伍 招聘销售 代表 培训销售 代表 指导销售 代表 激励销售 代表 评价销售 代表 提高销售 队伍绩效 推销术 培训 谈判 技巧 关系营销 技巧 二、人员推销管理 （一）设计销售队伍 1、销售队伍目标和程序 销售代表的一般任务： 寻找潜在顾客 目标选择（支配拜访时间） 沟通（传递信息） 销售（接洽、议价、答疑和达成交易） 服务（咨询、技术帮助、资金融通、加速交货） 收集情报（市调和情报工作，填写报告） 分配（短缺时决定向哪些客户供货） 一般的目标是销售额、市场份额或利润水平；还需界定具体的销售队伍目标。如规定： 80%的时间-现有顾客身上，20%-潜在顾客；85%-现有产品，15%-新产品 传统观点认为销售人员只需要关心销售额；新观点认为，推销人员应该承担让顾客满意的任务，应该懂得分析销售数据、衡量市场潜力、搜集情报和制定营销策略和计划 还需要正式制定销售人员工作的具体程序 2、销售队伍结构 （1）地区性结构销售队伍 销售代表被派到不同的地区，在该地区全权代表公司开展销售业务 （2）产品结构销售队伍 按产品线来划分销售队伍结构 适合情况： 产品技术复杂，产品之间联系很少且项目众多 （3）市场结构销售队伍 按市场类别或消费者类别来设计销售队伍，也就是针对消费者所属行业甚至消费者的不同建立 （4）复合型销售队伍 当企业在广阔地域范围内向各种类型的消费者推销种类繁多的产品时，可混合使用 如地区-市场型、地区-产品型、产品-市场型 3、销售队伍规模 销售人员是企业最有生产价值也是最花钱的资产之一 工作负荷法 步骤： 将顾客按年销售额分类 确定每类顾客所需要的访问次数（每年每位顾客的推销访问次数） 确定总工作量，每年总访问次数 确定每名销售代表年均推销访问次数 总访问次数/每个销售代表年均访问次数=所需推销人员数 1000A类客户，2000B类客户 年需访问A类36次，B类12次 总工作量=1000*36+2000*12 =60000次/年 每个推销员1年进行1000次访问 公司需要销售人员数： 60000/1000=60位 4、销售队伍报酬 （1）确定报酬水平和内容 常见报酬构成：固定薪资、变动薪资、费用津贴和福利补贴 （2）确定报酬构成要素的相关重要性 美国企业倾向于变动部分占更大比例；而日本企业固定薪资为主，变动部分往往体现为奖金而不是佣金；有些企业在福利补贴方面下很大功夫 强调固定薪酬的情况： 非销售性质的职责相对销售性质的职责占据很大比例、销售工作技术复杂、强调团队合作和员工长期忠诚的企业文化 强调变动报酬的情况： 销售波动较大或者和个人努力程度关系很大 （二）管理销售