市场调研基础知识概述教学讲义.pptVIP

渠道专员培训系列— 市场调研基础知识概述;营销调研 作者：[美] 西摩.萨德曼 爱德华.布莱尔 著 宋学宝 等译 出版社：华夏出版社 出版日期： 2004年01月出版 印次：1（原书第一版） 原价：￥55.00 当当价：￥44.00;3see网：/ ;市场调研的定义;美国市场营销协会（American Marketing Association)的定义;另一种更容易理解的定义[营销调研];市场调研的理解; 市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法” 市场调研是一种“实践” ;1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：著名的决策咨询机构兰德公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。;朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果。 美国才以300万美元[有资料为280万元]买下兰德公司的研究成果。 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了380页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”;帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。 ; 案例C： “双盲试验”的由来;[胃冷冻疗法] - 一种新的治疗方法; 【质疑】;受测试者 [患者];早在60年代，日本出于战略上的需要，非常重视中国石油的发展，把大庆油田的情况作为情报工作主攻方向。 日本的情报机构根据有关事迹宣传中的一句话：王进喜到马家窑时说“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”，及其他的许多蛛丝马迹，分析出了大庆油田的地理位置。 随后又根据中国报纸上一张炼油厂反应塔的照片就推算出了大庆炼油厂的规模和能力。从王进喜的穿戴判断出油田的位置在齐齐哈尔至哈尔滨之间，从人拉肩扛钻井设备的报道中判断出井场离火车站不远，从塔直径与栏杆的相对尺寸推算出炼油厂的加工能力，等等。 通过一系列逻辑相关的推理和数学相关的计算之后，再把这些单个的分析结果用多学科的综合方法归纳起来进行比较分析，进而获取了大庆油田位置、规模和加工能力的情报，得出了中国需要进口炼油设备的结论。;市场调研与企业发展; 为什么要进行市场调研; 市场调研四个重要意义; 企业最需要的几种市场调研;产品周期; 缺乏人力、财力、时间等资源; 要避免“想知道更多综合症”;为什么要寻找这些信息？;市场调研基础知识;市场调研分类 之一;定性调研Qualitative Research;最常使用的定性研究方法： 焦点小组座谈 [ Focus Group] 其他定性研究方法： 深度访谈 [ Depth interviews] 观察法 [ Observation methods] 投射测试法 [ Project Techniques] 词语联想测试法 句子和故事完型法 漫画测试法 照片归类法 消费者绘图法 叙述故事法 第三人称法;简介： 标准座谈会 [ Standard Focus Group ] 由8-10人组成（预约10-12人） 小型座谈会 [ Mini Focus Group ] 由3-5人组成 （预约6-8人） 基本形式 由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论 标准时间