顾客与服务员工情绪互动对顾客信任的影响研究.pdfVIP

经济科学 ·2015年第2期 顾客与服务员工情绪互动对 顾客信任的影响研究术 刘小禹 (对外经济贸易大学国际商学院 北京 100029) 摘 要：本研究基于三家餐厅的396名员工和顾客的配对数据，发现顾客服务前积极 情绪会对顾客服务后对员工的信任有正向影响；员工在服务过程中的积极情感传递，会加 强顾客服务前积极情绪与顾客信任之间的关系。而以上调节效应又进一步受到员工情绪劳 动的影响，深层扮演的员工，如果传递积极情感，则最能强化顾客积极情绪与他／她对员工 信任之间的关系。当顾客服务前积极情绪、员工积极情感传递和深层扮演程度都最高时， 顾客对员工的信任最强。顾客对员工的信任会对顾客的再顾意向有正向的影响，并会中介 顾客服务前积极情绪与顾客的再顾意向之间的关系。 关键词：情绪 情感传递 深层扮演 信任 再顾意向 一 、 引 言 信任近年来是研究的热点问题。信任是关系的核心，是维系合作关系的粘合剂。信任 在服务业尤其重要，由于顾客在消费之前通常无法预知服务质量的好坏，而且服务并不会 对任何东西产生所有权，因此顾客必须选择值得信任的服务提供者来传递服务，以减少风 险与不确定性 (蔡升桂，2006)。赢得顾客的信任是服务员工与顾客建立 良好关系的关键。 研究发现，20％的优秀销售人员之所以获得销售总量80％的绩效，在很大程度上可以归功 于优秀销售人员能够成功地与客户建立基于信任 的关系。Swan、Bowers和 Richardson (1999)有关顾客信任的文献的元分析研究表明，信任会促进积极的顾客态度、意愿和行 为的发展 。与此同时，中国社会正在经历相当严重的诚信危机 ，中国的信任水平有 明显的 滑落趋势，社会整体信任水平 (中国人相信大多数人值得信任的比例)从 1990年的60．1％ 下降为 2007年的52．3％ (文建东、何立华，2010)。因而，在中国社会普遍不信任 的情境 下，如何更好地建立顾客对员工的信任是本研究所关注的问题 。 以往在服务领域的信任研究着重探索了服务员工的哪些特质会对顾客信任产生影响， 例如 Swan等 (1999)的元分析结果表明：服务员工的善意性、能力、宜人性和相似性与 顾客对服务员工信任的相关性较高。但是，已有文献对于服务员工的行为尤其是情感传递 本研究受到 国家 自然科学基金 、对 外经济 贸易大学优秀青年学者培育计划课题 (2o13YQO4)、北京高等学校青年英才计划项 目(YETP0893)资助。作者感谢俄亥俄州立大学的Robert BLount．Jr,教授在本研究过程中提出的宝贵意见。 l17 对信任影响的研究很少。另一方面，现有有关信任作用机理的研究大多基于认知理论，通 常把情绪作为认知过程的副产品。事实上，情绪在预测行为方面也起着重要的作用，有时 甚至是主导作用，而服务组织没有能够建立高顾客忠诚，往往是由于他们不能与顾客创建 强烈的情绪连接 (Yim，Tse和Chan。2008)。 近十几年来，服务情境中的情绪研宄开始受到关注，服务过程中顾客与员工的情绪互 动对员工和顾客的行为具有重要影响。情绪与服务过程是紧密联系的，顾客在接受员工的 服务前常常伴随着愉快、愤怒、烦躁等情绪；而在服务过程 中，员工 自身情绪会对顾客情 绪产生情绪感染，同时也会通过情绪劳动对顾客进行情感传递。但 目前的研究很少考察情 绪对信任的影响。尽管一些研究结果表明积极情绪促进积极的社会判断 (Forgas，1990)， 因而可能促进信任的形成，但也有研究表明积极情绪会促进消极的社会判断 (Boden—hausen， Kramer和 Susser,1994)。因而，深入研究积极情绪如何影响顾客的信任 ，将有助于理解信 任的本质和形成过程，为信任研究开辟新的视野。同时，目前有关员工在服务情境中的情 感传递研究大多是在西方，中国情景尚较少涉及，本土化的员工情感传递对顾客信任的研 究是一个亟待填补的空 白。 基于以上分析，本研究聚焦于 以下两个研究问题：第一，顾客服务前积极情绪对顾客 的信任和再顾意