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浅析学校公共的关系管理 　　摘 要： 公共关系管理是学校专业化管理的活动。管理是因地制宜的，与公共关系发达的国家相比，我国学校公共关系管理的研究水平在意识和实践上都相对落后。学校公共关系管理成为亟待解决的问题。 　　关键词： 教育管理 学校管理 学校公共关系 　　一、实践的反思及问题的提出 　　1.实践中的感悟引发的思考 　　随着社会主义市场经济发展从学校与社会的各类关系中逐渐体现出重要的作用来看，学校公共关系不可避免地迎来了挑战。当代中国学校仍在进行转型性变革，在新型学校管理理论构建中，学校公共关系亦成为一个极可重要的议题。“现实的挑战总是超越现存的理论”①。如果我们只是试图从现有文献中找到现成的答案，那么用它解决新的问题几乎是不可能的。实践性的反思显得尤为重要。 　　面对紧张的形势，学校发展的“盈亏”不在于经济意义，而是社会的认同。笔者在日常的学习中，一直对各领域形象建设具有浓厚的兴趣，在研究学校公共关系管理中，加深了对学校形象构建的认识。由现阶段学校公共关系管理所表现出的问题――被动性、局部性、分散性和非完整性，可以窥探，一些学校在公共关系管理中，对于公共关系的认识还不够深刻，更缺少目标清晰的学校公关管理的整体协调活动。由此可知，我国学校公共关系还有很大的市场和空间有待开发和拓展。 　　2.理论的困惑 　　笔者通过阅读大量书籍，从我国教育管理著作中能够看出主题分化还不够，大多是整体性的论述，而深入的专题论著很少。不能回避的一个问题是，必须倡导研究领域的细分，才能深化教育管理问题的研究，才能出新的、有深度的成果。因为有了细分，才能使研究者“学术有专攻”，有利于形成在特点问题上的学术流派，深化对某一领域的认识。 　　公共关系可归入组织的环境管理部分，是现代社会的产物。随着学校教育管理的出现，学校公共关系管理的问题随之凸显，学校公共关系管理是学校战略管理的一部分，但公共关系管理不是万能的，并不能覆盖学校管理的全部意义。从当前学校公共关系管理的工作内容和范围来看，人、财、物、形象是学校最主要的资源和管理对象。其中对人和形象的管理是公共关系的职能。但是，公共关系管理的意义何在？在学校公共关系管理中存在哪种困境？如何对学校公共关系管理作系统的分析等一系列问题都需要我们不断深入探索。 　　3.问题的提出 　　由于新环境的挑战、认识和管理不力等原因，学校公共关系管理没有形成完善的理论体系和完整的实践格局；学校现实中的公共关系陷入危机，沟通不畅带来许多管理上的问题。根据种种调查表明，学校公共关系危机的表现是： 　　（1）学校内部公共关系紧张，影响教学过程和学生成长，教师压力大。 　　（2）学校与家长和社区关系存在不愉快或不来往的状况。 　　（3）危机应对方案不完善或者没有，引起公众恐慌，公众失去信心和信任。 　　对于以上问题，笔者认为学校公共关系管理必须建立自觉的管理意识和专门的公关机构，并完善学校公共关系评估机制，制订应对危机的方案，提高学校公信力。 　　二、中国学校公共关系中存在的问题 　　1.上行沟通强势 　　中国传统教育及其管理具有行政决策、学校执行的特点，并具有政治化倾向。从校长的来源看，采取的是政府派任制而非直达制或竞聘制，校长由上级教育行政部门提拔和任命。这种制度缺乏公众的视角，其结果是：某些校长注重与上级行政部门和官员的沟通，忽视其他社会公众。只有对上的公共关系，没有对下的公共关系。 　　学校必须面对的事实是，公众作为纳税人，自觉维护权利的意识处于上升状态。学校要逐渐面对公众的财政监督与质问、教育质量的考问，还要面临市场竞争的选择：在生源日益减少的情况下，学校怎样生存并发展已经不全是政府的事情了。学校与政府的关系必然松绑。学校的生存和发展大部分由社会公众说了算。所以，学校必须加强与各类公众的沟通。 　　2.人际沟通强势 　　在东方社会，倾向于在私领域解决公共问题，其解决问题的经济成本低于西方，情感成本、信任成本却高于西方，这与我们的人治传统和家长式领导方式密切相关。人们倾向于维护等级秩序与和谐――公共关系和人际关系的模糊界限。 　　在我国，学校公共关系及其规范管理工作仍处于探索阶段。或以教育策划始之，或以先命的人际视角视之――还没有从公共关系作为学校社会资本的角度研究学校的管理效能。 　　3.学校管理主体薄弱 　　当代中国的学校变革对学校领导者提出了富有时代气息的新需求。这一需求是极为复杂的，包括教育观念系统、思维方式、价值取向、行为方式、角色理想、工作策略等，校长及学校管理者的生命成长，就内涵于其中。因此，学校领导者在学校公共关系管理中所采用的战略直接关系到学校公共关系管理的复杂过程。然而，就我国学校领导者目前在学校公共关系管理中发挥的作用来看，还稍显薄弱。 　　三、关