浙江农产品跨区域营销渠道的模式的研究.docVIP

浙江农产品跨区域营销渠道的模式的研究 　　摘要：农产品的跨区域营销对于加快农产品市场的建设，增强农产品市场竞争力，促进农业龙头企业的成长具有重大的意义。本文以浙江省为例，分析了农产品跨区域营销动因和存在的问题，总结了农产品跨区域营销渠道的主要模式，对优化农产品跨区域营销渠道提出了相关的建议。 　　关键词：农产品；跨区域；营销模式 　　浙江人多地少，近年来随着高效精品农业的推广，一大批龙头企业根据自身发展的需要，充分发挥资金、品牌、信息、技术、市场和管理优势，以现代工商的理念和方式通过外建基地、外拓市场，进行着现代农业跨区域发展的尝试。据统计，目前浙江农村50%以上的劳动力已转移到二、三产业，近80%的农户生产的农产品通过农贸市场、贩销大户、批发市场、加工销售企业或农业合作经济组织，进行跨区域营销。农产品跨区域营销对于加快农产品市场的建设，实现农产品流通现代化，增强农产品市场竞争力，促进农村经济发展，提高城乡居民生活水平和生活质量具有重大的意义。 　　一、浙江农产品跨区域营销的背景分析 　　浙江农产品跨区域营销的根本动因，在于农业企业、农业合作组织和农户，突破区域界限，在更广阔的范围寻求发展空间、追求自身成长和市场的扩张。此外，在新经济和网络经济背景下，发达的信息技术和便利的交通运输也为农产品的跨区域销售奠定了良好的物质基础。 　　传统的农产品营销模式下，大多数农产品在产地附近销售。农产品区域流通性的不足，导致一到农产品上市季节，因农产品的营销渠道不畅、流通半径过小导致大量农产品集聚在产地附近，出现农产品产地过剩、销地短缺的局面，使得农民蒙受经济损失，严重挫伤了农民生产积极性，农产品销售区域的本地化严重制约了农业企业的发展和农业产业化经营水平的提高。在跨区域营销理念的指导下，有优势农产品和技术的但缺乏市场的农业企业、农业合作组织或农户，可以通过跨区域营销，通过走出去寻求发展空间，或构建农产品物流中心，实行产销一体化，或通过农产品推介机构，提高产品知名度，推动农产品的市场开拓力，为农产品的市场化运作提供了便利的推广平台，为实现农产品的定单生产提供了市场需求保障。 　　互联网技术及信息技术的发展，为及时准确地了解顾客的需求信息，加强市场分析和预测，做好相关市场信息的搜集和分析工作提供了坚实的保障。借助于信息技术，加强对农产品市场供求的调查分析，从客户、市场、报刊、网络多渠道搜集市场信息，可以大大降低经营风险，提高各类农产品跨区域营销主体的收益。此外，日益便捷、覆盖面广、成本低廉的农产品物流体系的建立和完善，也为农产品的跨区域营销提供了良好的支持。 　　二、农产品跨区域营销的现状及问题 　　近年来，浙江农业的发展从以保障农产品有效供给转向大力推动农产品进市场，在多个地市区建立了农产品推广中心，充分展示了浙江省农业发展的实力。另外，浙江农产品还借助农产品新闻发布会、农产品发展高峰论坛、农产品推介会等多种形式，提升浙江省农产品跨区域营销的活力。但浙江农产品的营销渠道，依然存在许多亟待解决的问题，主要表现在以下几个方面。 　　（一）农产品营销渠道主体较弱、发育程度低 　　从农产品营销渠道的主体看，普遍存在能力较弱，组织化程度低的问题。虽然农业龙头企业的生产经营规模相对比较集中，但大量农户的生产经营活动依然非常分散，缺乏专门的经营知识，在生产和经营上往往是依据以往的经验来判断，缺乏足够的信息作为支持，导致农产品交易成本高，流通的效率和效益低下。即使是农业合作组织和农业龙头企业，在整体上也存在经营规模偏小，产品的档次较低，市场开拓能力较弱，辐射带动能力不强。市场的扩大要求农产品营销主体的不断扩大和创新，这也是联系农产品与市场，适应竞争的必然要求。 　　（二）农产品营销渠道环节多、物流体系建设仍处于初级阶段 　　在农产品的跨区域销售过程中存在多重中介，中间环节较多，增加了流通交易成本。由于许多农产品从生产者到消费者普遍要经过由生产、批发、仓储、销售等诸多环节的多层次复杂流程，流通环节过多，既影响到农产品流通的速度，又加大了流通的成本，从而使流通的效率低下。目前浙江农产品的跨区域物流体系建设仅处于初期阶段，专业的农产品物流公司无论是数量和还是经营规模都还不能满足，靠农业企业的自身发展完善物流系统的难度较大，还无法达到发达国家现代物流提高流通效率的要求。 　　（三）流通渠道的成本过高 　　从现有情况看，农产品流通渠道的成本居高不下，而且波动性较大，特别是当一些“大路农产品”集中上市时，物流不畅，加工能力不足，产销脱节严重，加上运输的时间成本等，都增加了物流环节的经营风险和成本。此外，专业化营销人才缺乏，对农产品市场的调研不够深入，预测不够准确，等等，也都是浙江农产品跨区域营销中存在的问题。 　　三、浙江农产品跨区域营