浙江卫视娱乐节目商业运作的模式初探.docVIP

浙江卫视娱乐节目商业运作的模式初探 　　摘要：在电视媒体竞争越来越激烈的当前，以节目创新为核心的商业运作模式已经成为众多电视台不得不面临的课题。如何通过节目创新打造“拳头产品”提高收视率，如何科学谋划商业运作模式以增强自身的竞争力，将越来越具有现实意义。本文通过对浙江卫视这些年成功经验的剖析，希望从中归纳出一些有益的启示。 　　关键词：浙江卫视 娱乐节目 商业运作 　　在收视率为王的电视收看时代，如何在激烈竞争中胜出，并获得在全国乃至全球地区性地位，是众多电视台特别是覆盖更广的卫视都在努力思考并积极实践的一项重点工程。在保持党和政府喉舌功能的同时如何转型为自负盈亏的经营实体，走市场化之路成为了电视台必须去面对的课题。一个显而易见的事实是：当受众处于云信息时代，接受资讯渠道充分多元化的环境下，如何能够让自己的频道吸引受众的眼球，并成为自己忠实的“消费者”，品牌的知名度和产品的美誉度会变得越来越重要。本文就是试图通过对浙江卫视这些年娱乐节目的创新之路，从市场营销学的角度，对它怎样在短短的几年中，从原来一直徘徊省级卫视前十，一跃成为仅次于湖南卫视的强势台，完成从第二集团进入第一集团（央视索福瑞收视数据显示，浙江卫视全天收视率居省级卫视第二）的跨越。 　　一、“产品”入市时机选择 　　自1997年推出《快乐大本营》，到后续的《超级女声》、《天天向上》，湖南卫视一直在争议但收视率却居高不下中发展着。湖南卫视用十年时间，稳固了其娱乐老大的地位，影响力直逼中央电视台。这期间，包括浙江卫视在内的各省级卫视既惊羡于“湖南卫视现象”，又在一轮又一轮的引进、模仿、复制境外娱乐节目的短命与失败中苦苦挣扎，它们始终找不到湖南卫视成功的真实基因。2008年，恰逢中国奥运年，奥运会给浙江卫视频道的发展带来了契机。奥运会期间停止一切“选秀”节目播出，奥运结束后，娱乐、选秀类节目也进入整体调整期。浙江卫视很好地抓住了这一机遇，一夜之间创造了省级卫视娱乐节目发展的奇迹。这一期间最有标志性的事件就是《我爱记歌词》的横空出世。2008年国庆期间，浙江卫视在仔细研究了湖南卫视十年娱乐节目发展道路后，成功移植了风靡美国的娱乐节目《合唱小蜜蜂》，并且经过对国内市场的分析与本地资源的整合，在全国独创全民参与的电视卡拉OK大赛。至2009年8月，《我爱记歌词》引进改造一年后，收视率就达到全国同类节目第二，成为除湖南卫视《快乐大本营》以外唯一一个收视率过1%的省级卫视周播娱乐节目，这就意味着全国每100个人中就有一人在收看这档节目，不能不说是个奇迹。 　　二、“产品”的定位与选择 　　《我爱记歌词》的成功，绝不是一个偶然现象。它的背后其实是浙江广视集团痛定思痛，彻底转变经营理念。浙江卫视多年来一直沉迷于其单一的江南风格传播，以“怎不忆江南”的自我陶醉心绪掩盖了办台的保守。浙江省经济的快速发展并没有唤醒其主观改变意识，甚至浙江卫视一度成为“左”的典型。随着集团领导班子调整以及浙江省发展文化大省战略的铺开，2008年以“中国蓝”为分水岭的改革全面开始。由湖南卫视娱乐节目持续走红的启发，如何打造一档能够吸引观众眼球，快速提升浙江卫视关注度的娱乐节目成为了首选。但究竟打造怎样的一档节目以提升浙江卫视的知名度成了关键 　　1.选择以高互动、宽基础的市场切入口 　　浙江卫视之前也曾经引入、模仿过一些娱乐节目，但都因为缺乏新意而草草收场。湖南卫视的几档娱乐节目收视率高，如果浙江卫视一味去简单模仿、复制，必定会成为跟随者且因无法超越而处于竞争劣势。经过反复分析研究，发现湖南卫视娱乐节目存在一个问题，即节目娱乐性强，但观众基本处于被动收看，参与度不高，而且每期节目出现的嘉宾多是娱乐圈名人，观众收看点以轻松开心、满足明星情结为主。那么有没有一种能够足以吸引绝大多数人感兴趣并且愿意参与、能够参与的项目呢？结果很快惊喜地发现，有，那就是群众基础非常广泛的卡拉OK。卡拉OK不但基础广，而且具有宽年龄层次的特征，即从50后到80后都能参与其中，一种以市场需求理论为核心、以参与对象专业要求门槛低、“产品”差异化明显为特征的精准市场切入口就这样被找到了。 　　2.选择什么样的产品形式 　　找到切入口以后，如何构建节目框架和完善节目内容成了关键。受风靡美国《合唱小蜜蜂》启发，形式很快确定了下来，但由于文化差异，观众参与的形式必须加以改变。浙江卫视策划组发现我国卡拉OK有两个特点：普遍不记歌词，习惯于随屏幕跟唱和不同年龄段歌曲选择的年代性。那么起始期以年代跨度不大歌曲为主，以记歌词我竞赛点娱乐形式会不会引起大众的参与呢？结果是肯定的。《我爱记歌词》以80年代、90年代为主打歌曲的记歌词比赛一开始，就赢得了热烈的反响。虽然节目培育之初经历了一些曲折，但随着节目录制过程中受众接触点磨合越来越细，这档娱乐节目也就越