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用意义颠覆的设计 　　我们是人，当我们使用产品时，不论它有多大的实用性，我们寻求的都是自我实现，即意义一人们怎能拒绝对自己富有意义的产品? 　　 　　闭上你的眼睛，想象一盏美丽的灯。 　　你是如何想象它的?它是否有着铝材和高分子材料的时尚组合?是否让人想到豪华的新式灯具，有着黄金般的光泽、精致的玻璃装饰和大胆的几何形状? 　　现在睁开你的眼睛。 　　你身处一间屋内，屋里弥漫着浓郁的靛青和紫罗兰氛围，色调从淡蓝逐渐过渡到深蓝。光线很细腻，然而你没找到一盏灯。你以为光线来自窗外的夕阳，却发现已是晚上。随后你意识到光线是从一把椅子后面散发出来的。你慢慢走到椅背后面，发现了一个奇特的装置：它由透明材料、三个灯泡、清晰可见的电路以及一块显示屏构成。它是Metamorfosi灯具，由意大利著名的照明灯具制造商阿特米德(Artemide)公司生产。 　　以上这一幕，是商业作家罗伯托?韦尔甘蒂(Roberto Verganti)在其新著的《由设计带动的创新：彻底革新事物的意义以改变竞争规则》一书中(Harvard BusinessReview Press出版)描述的场景。韦尔甘蒂想要就此说明，一种颠覆性的设计是如何为产品赋予全新涵义的。 　　 　　Metamorfosi灯具：意义的创新 　　 　　阿特米德公司在整个设计界声名显赫。该公司由擅长于火箭学的航空航天工程师埃默斯图-吉斯芒迪(Ernesto Gismondi)和建筑师瑟吉欧?曼扎(Sergio Mazza)于1961年在米兰创建。自创建以来，阿特米德公司设计开发出了许多堪称为现代设计中最重要的标志性作品。这些作品中包括有Tizio灯具，由理查德?赛泼(RichardSapper)于1972年设计，是首盏没有内置电线、配置卤素灯泡和导电金属杆的台灯；以及1986年设计的Tolomeo灯具。在时隔20多年之后的今天，仍是最畅销的灯具之一。 　　前面提到的Metamorfosi灯具，独特之处在于它提供了光线，而装置本身根本就不打算被人发现。如此有想法的产品是如何设计出来的?1998年，阿特米德公司负责品牌战略和开发的常务董事道出了答案：“如今，每一个以市场为导向的企业都深知，设计是一种优势。然而设计不仅仅是提供漂亮外观的途径，同时应当更能预测一种需求，提出一种远景。” 　　公司董事长埃默斯图则给出了另外一种答案：“随着设计的日益繁复艰难，我们决定不再在灯具这一物体上耗费太多精力，而把更多的精力投入到光线上，尤其是其颜色……我们已经开始研究光线的心理因素了。” 　　可见，如今仅仅提供漂亮的灯具已远远不够了。那种提供漂亮式样的设计是狭义的，而阿特米德公司意识到，自己需要实施激进的创新战略，以此来与那些虎视眈眈的竞争对手区别开来。他们的着眼点是，对其产品意义进行彻底的重新定义――人们购买灯具的理由不是因为它漂亮，而是它提供让人们感觉更美好的光线。 　　Metamorfosi灯具就体现了一种人文照明的理念。使用遥控器，可以根据心情和所处的情境来改变环境光的颜色。它成功地将人们的注意力从灯具转移到了光线上。过去，人们购买灯具往往只是因为将其放在起居室会看起来很漂亮，却忘记了灯具的照明是否符合需求。 　　Metamorfosi灯具代表着一种特殊类型的创新：意义的创新。科洛斯?克里彭多夫(KlausKrippendorff)是这样对“设计”下定义的：“设计一词的语源可以追溯到拉丁语中的de+signare，意思就是制造某物，然后画上一个记号来加以区别，并赋予它意义。指定它与其他物体、所有者、使用者或上帝之间的关系。基于这一原意，人们可以说：设计就是了解事物的意义。”同时他还阐述说，“普通民众对非常个性化的事物，往往会从如下方面来进行描述：它是谁给他们的?它是如何获取的?它让他们想起了谁?在什么情况下它能突显出来?它需要给予多少关照、服务、维修甚至倾注多少情感?它与其他的拥有物搭配程度如何?它的存在会带来多大的愉悦?它让人感觉如何?它与自己的初衷有多接近?” 　　 　　为每件产品找到意义 　　 　　每一种产品都有其意义。例如，心理学家通过深入居民家中采访和观察，揭示了人们是如何将身边的物体融入生活，并赋予它们表达自己感受的象征性意义的。“物体体现了目标，凸显了技能并塑造了使用者的身份。使用者本身在很大程度上就是互动物体的一种反应。因此，物体也在塑造和利用其生产者和使用者。” 　　市场营销和消费者行为方面的大量研究表明，消费中的情感和象征因素与实用因素一样重要，即便在工业市场中也是如此。西德尼?利维(Sidney Levy)在其1959年发表的经典文章中指出：“人们之所以购买某些产品，不仅是为了其功能，还是为了其意义。”近来，市场营销和消费者行为领域的研究人员将其