移动虚拟运营商定价及营销渠道的策略的研究.docVIP

移动虚拟运营商定价及营销渠道的策略的研究 　　【摘 要】 　　选取美国移动虚拟运营商（MVNO）Ting为代表，深入剖析其作为MVNO在定价模式和营销渠道策略方面的经验做法，为国内基础通信运营商和虚拟运营商的定价和渠道策略提供借鉴。 　　【关键词】 　　MVNO 营销渠道策略 定价模式 　　2013年12月26日，工信部向11家民营企业发放了首批虚拟运营商牌照。2014年1月29日，工信部又向国美、苏宁等8家民营企业发放了第2批虚拟运营商牌照。截至目前，共有19家民营企业获准开展移动通信转售业务。移动通信转售业务是指向拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给最终用户的移动通信服务。向民营资本开放移动通信转售业务，能够促进基础运营商和虚拟运营商的竞合关系走向双赢，提升电信资源配置的效率，同时也给双方的合作策略、运营模式、定价以及营销渠道等带来诸多方面的挑战。文章以Ting为案例来深入研究移动虚拟网络运营商（MVNO）的定价及营销渠道策略。 　　作为一家成立不到一年的MVNO，Ting凭借其极具创新性的定价策略，受到媒体和消费者的广泛关注和追捧。Ting的定价模式与传统电信运营商截然不同，它颠覆了“套餐”的概念，打破了“预付费”和“后付费”的界限，让用户拥有极大的灵活性。与传统运营商的营销渠道模式不同，Ting专注于互联网和社交媒体，以更低廉的成本赚足眼球，以更亲切的方式与用户互动。Ting的定价及营销渠道策略，不仅值得MVNO学习，也值得基础电信运营商借鉴。 　　1 Ting的推出 　　Ting的母公司是互联网公司Tucows。Tucows成立于1993年，总部位于加拿大的多伦多，是域名和其他互联网服务（如电子邮箱）的全球供应商。目前Tucows管理着1 400万域名，主要通过13 000个主机托管商和互联网服务提供商的代理渠道发展业务。Tucows于2012年2月结束测试，正式向公众推出MVNO业务――Ting。Ting使用的是Sprint的CDMA和LTE网络，用户无需签订合约。Tucows的互联网公司基因使得Ting更具创新性，反应更加敏捷。 　　2 定价策略 　　2.1 自由的套餐搭配 　　如果说在传统模式下，“1 000分钟通话+1 000条国内短信+30MB上网流量”的固定搭配像是在卖“套装”，那么在Ting的模式下，用户可以自由搭配，分别购买适合自己的“上衣”、“裤子”、“帽子”和“鞋子”。事实上，Ting也确实像是卖衣服的，为各款服务都设置了XS、S、M、L、XL和XXL等不同大小款式。 　　从表格可以看出，Ting把通话时长、短信和上网流量都从XS到XXL设置了6种不同大小的模式，用户可以自由搭配。比如，用户选择500分钟通话时长、100条短信和500MB上网流量，那么累计共需要支付31美元。 　　Ting最大的特色之一在于套餐的转换，类似于网购的“自由换货”。如果用户的实际使用量超出了选定的套餐，那么Ting会自动按适合用户的款式进行收费；如果用户的实际使用量低于选定的套餐，Ting也会自动按更小款式的价格进行收费，并将用户多交的金额计入账户供下个月使用。 　　例如，用户选择了M+S+M的组合――“500分钟通话时长+100条短信+500MB上网流量”，套餐费用为31美元。假设： 　　1）用户实际消费情况为“900分钟通话时长+600条短信+450MB上网流量”，那么Ting会按L+M+M的组合进行收费，共计42美元； 　　2）用户实际消费情况为“80分钟通话时长+90条短信+100MB上网流量”，那么Ting会自动按S+S+S的组合进行收费，共计15美元，多交的16美元将返还到账户。 　　2.2 “0”起步价 　　Ting的XS套餐，定价均为0元，也就是说，用户可以全部选择XS，那么每个月的费用仅为单个账户的费用――6美元。 　　“0”起步价加上可以灵活转换套餐，为用户带来如下好处： 　　（1）让使用手机频率低的用户降低费用。比如，老年人或儿童的智能手机，使用频率可能比较低，那么就能够以每月6美元的低廉费用保持账户的激活状态，而其他运营商的按天支付、按使用支付产品一般不支持智能手机。 　　（2）让用户不再因选择套餐而犯愁，避免超额罚款和套餐浪费。用户不需要研究自己的消费历史，也不用估算自己下个月的消费情况，只需要全部选择XS，让Ting根据实际消费情况自动匹配即可。这样一来，用户就不会出现使用无限量套餐的浪费问题，也不会因套餐使用超额而被迫支付高额罚款。 　　（3）让用户同时享受预付费和后付费的便利。Ting打破了传统意义上预付费和后付费的界限，虽然Ting是预付费产品，需要提前充值，但是用户通过全部选择XS，只需在本月初缴纳