基于美国对华反倾销的钢铁企业营销行为分析..docVIP

基于美国对华反倾销的钢铁企业营销行为分析 论文关键词：反倾销 钢铁企业 营销行为分 析 非价格竞争 双赢 论文 通过对中国钢铁企业的营销行为分析发现， 我国钢铁出口产品虽然能够满足目标市场需要，但总体上与 美国产业升级趋势不相吻合；钢铁产品出口不过是回避或转 移国内供过于求或生产能力过剩危机的一个途径，与其所谓 的“全球经营战略”或成本领先战略毫不相关。美国对华钢 铁反倾销表明，在现代自由贸易条件下，仅仅利用国际市场 和低价营销策略并不足以支撑起钢铁强国的梦想，至少应该 考虑如何适应一个国家或地区产业结构调整与发展趋势的 需要，走非价格竞争的双赢之路。编辑。 据不完全统计，自1 9 96年底美国开始对我国中厚板 进行反倾销以来我国在国外已遭到十余起涉及钢铁产 品的反倾销调查。事实上.国内有关方面对美国启动对华 钢铁产品反倾销调查是有所预见的.也开始认识到反倾销与 中国是否被对方承认市场经济地位没有必然关系，但却很少 对自身营销行为的调整或反思相关的研究也从未涉相应 的营销行为分析。本文旨在为弥补这缺陷而进行的尝试， 仅是从管理学的角度.对我国钢铁企业在美国市场上的营销 行为进行分析，并将与之相关的政治、经济与法律因素或背 景视为中国企业必须面对和适应的营销环境.力图提供一种 基于营销管理与自我保护相统一的反倾销对策新视角。 一， 美国钢铁结构调整与市场需求状况简析 1997年亚洲金融危机爆发美国钢铁市场受到大量进n钢 材的冲击结果是1 998年美国钢材进口量突破4000万 吨.创历史最高纪录.而钢铁产品价格剧降。至1998年第 四季度.美国及北美钢材市场出现了高进口、高库存，低价 格的反常现象。受此影响，美国从1 998年以来已有31 家钢铁厂破产或者申请 了破产保护.占美国钢铁工业 的半以上.使得美国1 5万钢铁工人中有7万人失业。 进口引发的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满.纷纷要 求采取有力措施打击进口。正是在这种背景下.反倾销便成 为了保护本国钢铁工业的一种选择 事实上.自20世纪70年代末起，世界钢铁市场就一直 趋于饱和状态因此，最近几十年美国钢铁工业一直处在结 构调整与优化过程中。美国钢铁工业1 980年产钢 1 02亿吨.到1 993年已经下降到8700万吨..在这个过 程中.平炉炼钢已淘汰，转炉电炉钢比达到为62 %和 38°/。，而电炉钢比的增加主要归因于小钢厂的技术进步由 也揭示了 20世纪90年代以后世界钢铁工业产量规模构成变 化的基本特征已由过去长流程大钢铁联合企业单向大规 模化.演化成为长流程大钢铁联合企业大规模化与短流程小钢厂小规模化并存的双向变动 同时.美国的短流程钢厂 结构也在经历重大的调整.由于这种结构优化过程依然有不 少工作要做.因此其完成产业结构调整迫切需要一段时 很显然.企业进行结构调整付出的代价需要在市场中通 过利益的实现作为回报.这既是其进行调整的动力.也是其 调整得以持续进行的保证也就是说.产业与产品结构的调整 不仅需要时间.更需要市场为之预留相应的空间。美国作为 世界经济和贸易的中心.其开放的钢铁市场历来成为国 际钢铁价格战和数量战的一个焦点.从而在相当程度上挤占 了其钢铁工业进行结构调整所需要的市场空间而恰逢此 时.中国钢铁产量与产能正在迅速而惊人地提升出 口导 向意图日趋明显。从这个：意义上说为保证完成产业结构 调整所需的市场空间才是美国对华钢铁反倾销的深层 调整所需的市场空间 才是美国对华钢铁反倾销的深层 原因 二我国钢铁企业在美国市场的营销考察 出口产品虽然符台目标市场需要，但不能 满足市场主流需 求。20世纪90年代以来.世界 钢材市场需求呈现出高级化与多层 次并存的特点.对高 质量产品的需求日益旺盛，钢材品质开始向高档优质化、多 功能化.高技术含量化、高附加价值化方面发展。相应 地，发迗国家主要钢铁企业出口也以高附加值产品为主板 管产品占出口总量的75°/。以上反观我国出口的钢铁产 品，则有以下几个特点第.钢材产品品质不断提高.但 离先进水平还有相当差距。产品质量从国际实物标准来衡 量.1 995年达到国外实物质量水平的产品为1 32个，年 产量1 50 0万吨，占钢材总产量比例的1 7°/o, 1 997 年迖到国外实物质量水平的产品为1 64个.年产 量1 900万吨，占钢材总产量比例的1 9 6% 1 999 年生产的钢材中.执行国际先进标准的占36°/。.执行国 际一般水平标准的占51% 尚有1 3%未执行国际标 准。同年实物质量迗到国际先进水平的有2800万吨.占钢 材总量的26 3°/。。由于产品生产的标准低，国内生产的钢 材品种、质量与国外相比.在纯净度.有害气体杂质含量均 匀性、稳定性.表面质量和包装质量差等方面存在明显差距。 第二.钢材出口结