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认知视角下英语广告记忆度的策略 　　摘 要：记忆度（Unaided Ad Awareness）是当前评定广告传播效果的重要指标之一。文章以英语印刷广告为例，从认知心理学（注意和记忆）视角探究提高广告记忆度的策略。研究表明，掌握受众的认知规律和特点可有效提高广告制作质量，最终提高受众的广告记忆度。 　　关键词：认知；注意；记忆；广告记忆度；策略 　　［中图分类号］H030 　　［文献标识码］A 　　［文章编号］1006-2831(2011)03-0137-3doi:10.3969/j.issn.1006-2831.2011.01.041 　　 　　广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告或公益广告；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告。广告一旦与受众接触，就会产生各种各样的影响，带来相应的变化，这种影响和变化就是广告效果。通俗地讲，广告效果（Effects of Advertising）是广告受众对广告本身的记忆、回忆、理解和认识的情况。评定广告效果的指标众多，但核心指标有四个：到达率（Reach Rate）、记忆度（Unaided Ad Awareness）、喜欢程度（Likeability）和购买欲程度（Purchase Intention）（戚云方，2003: 86）。广告记忆度指受众对广告信息的记忆程度。国内对英语广告的研究大多涉及语言特征、功能或翻译层面，极少涉及深层问题。本着提高广告制作之目的，文章从认知心理学视角，以英语印刷广告为例，在注意和记忆理论框架内，分析受众的广告认知机制，探讨提高广告记忆度的策略。 　　记忆是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。记忆或记忆模型是近年认知心理学的研究重点之一。不同的学者对记忆说有不同的看法，但最具代表是由Waugh和Norman于1965在美国哲学家和心理学家James的初级记忆（Primary Memory）和次级记忆（Secondary Memory）基础上提出的两种记忆说（Dual Memory Theory）。该理论认为，记忆不是一个单一的东西，存在着短时记忆（Short Term Memory）和长时记忆（Long Term Memory）之分，它们彼此独立而又互相联系，形成一个统一的记忆系统。长时记忆是一个信息库，可以长期贮存大量信息，因而又称永久记忆。外部信息经过感觉通道先进入短时记忆后，在没有复述的条件下，信息在短时记忆中可短暂保持（约15-30s）（王?d等，2006: 70）。也就是说，并不是所有的信息都能进入长时记忆。而广告信息进入长时记忆的量，即记忆度，是衡量广告传播效果的重要指标。那么怎样才能达到“过目不忘”的高记忆度呢？ 　　两种记忆说认为，信息进入短时记忆后虽只能短暂保存，但利用重复即复述（Rehearsal）可避免迅速遗忘。重复到一定的量，短时记忆里的信息也会进入长时记忆，形成永久记忆。 　　例1More Flavor 　　 More Flavors 　　Snyder’s Bakery Pretzel Pieces Have 　　More Flavor Intensity and More Flavor Varieties Than All Other Flavor Pretzels. 　　例2 She is the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats. Light. Delicious. Nimble. 　　例1是一则烧烤食品的广告，只有21个字。撰稿人为追求受众对产品信息的持久记忆，将突出产品优点的关键词“more flavor（风味多多）”重复了五次，把广告的注意价值（Attention Value）和记忆价值（Memory Value）体现得淋漓尽致。例2是一条名为“Nimble”的面包广告，作者通过复述四次“nimble”，一方面成功地把优秀女性敏捷、机智的形象成功地转嫁到面包上，使受众对面包充满期待和遐想，另一方面也让品牌名“nimble”深入人心。 　　认知学者普遍认为，信息不是靠简单的复述，而是靠精细的复述才能从短时记忆转入长时记忆（ibid.）。如果例1的复述是保持性复述，那么例2则可谓精细或整合性复述，因为例2的作者已将复述的材料加以组织并与其他信息联系起来，在更深的层次上进行加工。 　　由此可见，对广告中关键信息进行科学的复述不但可加强语气，更可突出产品的某一性能，并使受众对产品信息形成永久记忆。除采用关键词复述外，还可采用全方位的媒体策略，通过多种媒体呈现产品信息，使受众