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论析大众传播的消费导向功能 论文关键词：大众传播：消费导向；功能 论文 大众传播以其信怠功能、新闻舆论功能、 广告功能、娱乐功能等形成了重要的消费导向功能。大众 传播的这种消费导向功能以正面影响为主，也有某些负面 的东西，值得各方面予以关注。 大众传播具有威力无比的舆论导向功能。严把舆论导 向关，被视为国家稳定、社会发展的重要举措。在消费领 域，大众传播以其强大的影响力左右着大众消费价值目标 的确立、消费方式的选择，甚至直接影响大众的消费内容 目前，我国大众传播的消费导向功能主要通过以下几种方 式体现。 第一，国家通过大众传播媒体发布有关政策，通报信 息，引导消费活动。在我们国家，媒体是国家机器的一部 分。我们的媒体都属于党委宜传部门主管.是党和政府的喉 舌.政府通过媒体直接向民众灌翰消费理念，指导人们的消 费活动。大众传播这种独特的信息功能在这里直接转化成 了消费导向功能。 众所周知，美国政府在30年代前后两次通过媒介大力 提倡“消费爱国”.此举在当时大为奏效，它激发了民众的 消费热情，使消费激增，因而也带动了生产，使美国走出 了经济危机。我国媒体更是一贯根据党和政府的政策，作 出相应的消费导向。五六十年代，各种媒体大力宜传勒紧 裤带千社会主义，要求人们用最低限度的消费来增加积累， 节约资金用于国家建设，因而当时的人都以简朴为荣，大 部分人除了满足票证所供应的需求外.别无奢求。80年代， 胡服邦同志提出“一要吃饭，二要建设’，也仍然是宜传低 消费政策。随着我国市场经济的发展，党和国家就消费政 策再次作出了调整。因此，从去年起，各大操体就如何扩 大内需、启动国内市场进行了广泛的讨论和宣传，事实上 也是在不断示意大众增强消费。九届全国人大三次会议上， 朱铭荃总理指出：“进一步运用税收、价格等手段，并继续 清理某些限制消费的政策和法规，鼓励投资、促进消费、 增加出口。”这番讲话通过各大媒体发表，再欢起到了指导 国民消费的重要作用。十五届三中全会以来，我国确立了 科教兴国的伟大战略，各大媒体大力宜传发展教育、发展 高科技的思想.这种宜传.实际上也是一次重要的消费导向。 不久，科技市场火爆了，以电脑为代表的高科技产品进人 到了千家万户，与此相关，电脑书刊成为最热门最场销的 书刊。同时，教育消费也日益增长，人们明白读书不仅仅 是为了敏金、拿文凭，而是谋生的墓础、发展的前提。几 年来.求学的人数也一直在增长，人们开始认定，把钱花在 教育上值得。从目前的情况来看.这些宜传确实落到了实处。 当然这种宜传也仍未停止，它还将引领更多的消费者走向 科教消费的园地。从其发展势头着，这个导向恐怕是目前 最有价值最成功的消费导向。 第二，通过新闻报道引导消费。大众传播是重要的新 闻舆论工具，其新闻舆论功能亦可产生消费导向功能。新 闻学原理告诉我们，新闻作为一种精神产品，一经传播走 向受众，就会对受众产生影响.对社会产生作用，这即是新 闻的引导性。将新闻的引导性适应于消费领城，即是我们 说的消费导向。大众媒体的新闻报道中常有大盆的经济新 闻、消费新闻，这些对人们的消费无疑起着十分重要的导 向作用。1999年元旦前夕，中央电视台报道了首都部分中 学生和大学生发起停寄明信片的活动。这个报道的目的就 是要阻止人们娜寄明信片这种消费。为什么呢？因为明信片 是用优质木浆制成、生产明信片，要耗费大批木材，要砍 伐大片森林，这是一种破坏生态环境的不利之举。这个报 道发出后，得到了广大学生的支持，原先每年密集的邮发 明信片被打电话等方式代替，而这种影响不仅作用于当年， 也将作用于今后相当长的一个时期。这个报道成为一种有 益的消费导向，它得到人们的广泛认同。 第三，通过广告传播引导消费。广告是大众传播中的 重要内容，大众传播的广告功能同样产生消费导向功能。 著名学者王世德先生给广告下的定义为:现代的商业广告， 是运用现代新知识和技术手段，对产品、市场、消费者的 需要和心理演变情况作调查研究，以策划为主导，以创意 为中心，科学性与艺术性相结合，通过大众传播媒介，宣 传商品或企业形象，以促进销售，满足和促进消费者需要， 使社会发展和人类幸福的宣传方式《商业文化与广告美学》。 简单地说，广告即一种现代营销手段，其中饱组着商家的 清费导向。如近一段时间湖南生活频道上的“万代广场” 广告：“把钱存在银行里?没劲;炒股?风险太大；万代广场， 买个旺铺送太太’这个广告做出来可谓有理、有情、有利， 看过还真让人心动呢。广告最多的当推女性用品，“‘小护 士美白月’使你又白又嫩”，“‘丰脚按摩乳罩’、’翘怜裤’ 可以让你更富曲线美，展示窈窕身材具有惹火魔力”，这些 极具诱惑力的广告往往让消费者不能自持。在这些广告中， 消费不局限于经济、实惠之类，它把人们的消费引导至一 个更高的层次一审美追求