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论析心理原理在广告传播中的作用 论文关键词：理原理；传播沟通：广告 论文 传播心理学是激发人购买动机，促成其购 买行为的重要学科。本文拟从传播者原理、受传者的特征 以及整个传播的心理过程，分析研究心理原理在广告传播 中的作用。 不花钱去传播，是宣传;花了钱去传播，是广告。广告 是所有传播艺术中最主要的一种，在现代生活中它无孔不 人，甚至创造灾难也创造奇迹。 一天中，每一时刻里，我们面对着纷纟云变幻的信息， 每个法国人据说每天要接受五百到一个个广告信息，但人 们真正记住的能有几则？五条、十条、还是一条？这就迫使 公共关系人员不得不研宄研宄传播艺术，以便艺术地传播。 传播作为一门专门性的科学，涉及到经济学、市场 学、社会学、美学等多种学科，我们仅从激发购买动机， 促成购买行为的角度谈一谈传播中的心理学。 影响消费者购买动机和行为的心理因素很多，仔细分 析一下，传播心理学可以归纳出以下一些基本原理： 整体形象原理。撰写广告文稿不能把目光仅仅盯住 商品的某个局部，必须把着眼点放到同该商品有关的整体。 例如，写一则推销香皂的广告，仅仅说这种香皂“除污洁 体”还远远不够，还应当同人们整个沐浴活动联系起来， “使你浴后神清气爽，身心舒畅，百倍提高工作效率”，这 样才有效果。 动态原理。传播必须适应人们变化着、发展着的心 理状态。当人们渴求进人电子合成器奇妙音响世界的时候 你还一昧停留在宣扬留声机“保证耐用十年以上”，就不识 时务不识相，“现代音响效果，逼真摹现几十年前金嗓子周 旋的天涯歌女’，效果定会不大一样。 情感原理。传播是情感宣传，不是理智辩驳，诉诸 的是人们的感性不是理性。传播文稿切莫把重点放在讲道 理或传播知识上，而应当着眼于诱发消费费的感情，妇女 用品广告不能光讲为什么要用些用品的大道理，而应当号 召以“今年二十，明年十八”，触动其感情，撼动其心肠 促使其购买。 异质性原理。传播应当使人受到突如其来的刺激， 产生深刻的印象。 一则广告所起到的效果应该象巴黎罗伯尔广告公司经 理达尼埃尔罗?伯尔所要求的：“如同有人狠狠踩了你一脚 而你痛苦的大叫一声。” 为此，一个身穿“奥利牌”短裤的男从由慢跑飘然而 起；一群孩子手弹电子计算机脑袋越胀越大；健壮的奶牛跳 起轻快的华尔兹舞，奶如泉涌 ，广告，无奇不有， 出奇制胜。 从众原理。E｝阿伦林为“从众”这样下定义：由一个 人或一个团体的真实的或臆想的压力所引起的人行为或观 点的变化，素罗蒙?阿西所做的著名的直线判断验证了这 一原理。E｝阿伦森并且进而指出，如果诱发人们从众的诱 因又来自一个可信的、极有吸引力的人物（如某些独一无二 的专家、一级演员、前述之奥运会十项全能冠军）则被诱使 从众的可能性就会更大。 .以上，我们从传播者的角度，谈了广告中经常运用的 心理学原理，那么从受传者或者接受者的角度来看，是什 么阻碍了他被传播或接受传播呢?影响接受者被传播的心理 因素主要有两点：一是自我估价；二是情绪和心向，分别述 之： 1.自我估价。所有的听众、观众或读者的自我估价均 不相同，我们经常说到的“自我感觉良好”的人很难被说 服，而那些自我估价较低的人则较易被说服，同样的情形 也存在于知识阶层和非法知识阶层；老年人和青年人，男人 和女人之间，与被说服性关系最密切的个性变因是自我估 价，一个感到自己能力不足的人比一个自信的人更容易受 劝诱性宣传的影响，因为每一个人内心里都有一种本能的 倾向。相信自己有可能理正确，更完善。 2.情绪和心向。这是另一个与接受者有关的重要因素 一头脑的状态，即接受者接受宣传时所具有的心情。应该 注意到人们有期望自己能够抗拒诸如电视广告节目这类劝 诱性宣传的心向，当一个人确认某种宣传正企图用花言巧 语劝诱他们，他就有可能产生逆反心理：不受劝诱。杰 克?皮雷姆把它概括为对抗理论一传性的宣传因传播性太 显眼或太强烈，则可被认为侵犯了一个人的选择自由，从 而激发这个人对此信的对抗。因此，整体形象原理也好， 情感、异质、从众性原理也好，都要注意消费者的自我估 价以及情绪和心向的因素。.根据上述传播者的原理，接受 者的特征，有以下几点建议是应该提醒传播沟通者注意的： 1.不靠歪曲和欺骗手段来音住处的有效性是可以做到 2.接受者的观点容易受既是专家又是可信任的人的影 3只要我们信任和喜欢某个人，既使清楚地知道他正企 图影响我们的观点而又能从中受益，我们往往还会受其影 响。 4如果我们知道一个宣传者所表明的态度明显地与他的 利益相反，宣传的有效性就会增加。 明确了上述传播心理机制的运衡规迹，有利于激发消 费者的购买动机，促成其购买行为。 上述的原理在具体运用中最重要的一个环节；注意一这 是传播心理学的一个首要心理因素。 传播能引起注意，意味着成功了一半，传播若不能引 起注意，则上述心理原理