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论析文化势能与跨文化广告传播 论文关键词：文化势能；背景文化（体）：对象文化（体） 论文 文化势能是跨文化传播的动力来源，跨文 化广告传播的有效性正是取决于背景文化（体）对对象文化 （体）积累的文化势能的大小。提升跨文化广告传播的效果 必须努力扩大和积累背景文化（体）的文化势能。 我们考察整个人类不同文化（体）之间的信息传播史会 发现这样一个基本现象:在某一特定时期内，不同文化（体） 之间的信息传播往往不是双向的对称性交换，通常情况下 是以基于政治、经济、军事等综合实力上相对强势的文化（ 体）向相对弱势的另一文化（体）的信息输出为主。而且， 般情况下，相对强势文化（体）的信息输出总量和信息输出 的有效性会随着这两种文化（体）之间综合实力差距的扩大 而扩大和提高。这就为我们提出了这样的课题：到底是什么 在影响不同文化（体）之间信息传播的有效性?为什么相对强 势文化（体）的对外信息传播会更有效?这对提高我们跨文化 广告传播的效果有什么帮助？ 俗话说，人往高处走，水往低处流。实际上不同文化 （体）之间的泛信息传播同样也是这个道理。通常的信息传 播理论认为，通信（信息传播）就是信源与信宿之间的一种 特定的关联方式、一种系统现象或行为。其基本构成要素 有三:信源、信道和信宿。但关键在于，信息为什么能够从 信源传到信宿，也就是它能够在完全不需要任何动力（或能 量）的情况下完成传递过程并被信宿顺利接受吗？尤其是作 为具备强烈能动性的人和庞大的文化体系，他们之间的信 息传播如果没有一种驱动力，信息凭什么能够被传播并顺 利为对象所接受或认可的？笔者认为，信息传播也是一种特 殊的物质运动形式，而任何物质运动都是需要能量的（我们 姑且将这种信息传递的能量称之为信能）。不论是拉斯韦尔 的5W模式，还是香农一韦弗模式，或者其它如环式模式、 双循环模式、韦斯特利一麦克菜恩模式等，Cycrs s_sn无 一例外地，传统信息传播理论都只看到了传播过程及其主 客体，而忽略了这样一个重要因素一信能，即信息传播的 动力要素。信能正是来源于因不同文化间综合发展实力的 差距带来的双方相互吸引程度上的落差所形成的心理势能 一我们称之为文化势能。 那么文化势能到底是什么东西呢？笔者认为，从本质上 讲，文化势能就是在特定时期内，一个基于更强综合实力 或独特文化异质性而获得相对强势地位的文化（体）对其他 相对弱势的文化（体）在心理上产生的吸引、可信任和可接 受程度的总和。它反映的是一个文化（体）对另一个文化（体） 的一种模糊而综合的心理认可，是两个文化（体）之间客观 存在的因综合实力或文化异质性而产生的相互认可和接受 程度的心理势差。一个文化（体）对另一个文化（体）认可程 度越高，另一个文化获得的文化势能就越大，就越容易接 受来自另一个文化（体）的相关信息。文化势能的产生有其 客观的现实社会经济基础，首先是世界经济社会发展的不 平衡性提供了产生文化势能的现实基础。由于世界经济社 会发展的不平衡，必然会导致不同国家或地区在同一时期 形成不同文明程度和文明形态的文化，从而不可避免地会 导致相对强势文化（体）和相对弱势文化（体）出现。这种文 化上形成的相对强势和相对弱势必然导致两个文化（体）之 间出现文化势差，从而形成文化势能。同时，经济社会发 展的不平衡造就了世界文化的丰富性和多样性，使不同文 化之间的异质特征也会对对方产生一定程度的吸引力，从 而形成各自文化的相对优势或相对优势的文化，使自己能 够获得对方一定程度的认可，奠定自己信息输出所必需的 信能一文化势能。通常地，整体强势的文化（体）其信息输 出无疑会获得强有力的心理优势，体现出信息输出的自觉 和自信，而对来自相对弱势文化（体）的信息往往伴有较强 的怀疑和抵制J清绪。与此对应，相对弱势文化（体）的信 息输出无疑会处于心理劣势，对信息输出也通常表现出缺 乏自信和消极，对来自相对强势文化（体）的信息往往表现 出较高程度的认可、欣赏和向往。我们将因被认可而获得 文化势能的一方称为背景文化（体），对因认可别人而失去 文化势能的一方称为对象文化（体）。当然，背景文化（体） 与对象文化（体）只是相对的，因为一方面文化之间的认可 往往是相互的，只不过双方相互认可的程度和领域可能会 不一致，双方存在可能互为背景文化（体）和对象文化（体） 的情况;另一方面，由于不同文化（体）之间的综合实力消长 和文化发展形态和速度是不断变化的，文化的相对强势或 弱势地位也会随时间变化而发生转化。中国这个文化体及 其灿烂的文化曾领先整个世界上千年，对外一直是获得文 化势能的一方，信息向外传播和输出长期占据主导地位， 但现在相对于美国文化整体上是处于相对弱势的。然而中 国部分特有的文化异质性对美国文化来说是有吸引力的， 在一定范围内也能获得相应的文化势能而取