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过去十年消费者行为的研究回顾 　　摘要：文章采用内容分析法，对过去十年Journal of Consumer Research出版的所有论文进行了分析。通过统计这些论文的关键词出现次数，发现消费者态度、品牌、产品、偏好、消费者与社会、购物决策和广告是消费者行为研究中最热门的细分研究领域。文章还进一步阐释这7个细分热门研究领域内最热门的研究主题和未来的研究方向。 　　关键词：Journal of Consumer Research；消费者态度；品牌；消费者自我 　　 　　由于有关消费者行为的研究论文实在太多，本文选取以Journal of Consumer Research（JCR）杂志所发表的论文为分析对象。JCR是四本营销研究领域最顶尖的杂志之一，且专注接收和发表与消费者相关的论文。笔者相信过去十年JCR所发表的论文能够从一个侧面反映出消费者行为研究的主题分布。 　　 　　一、 研究方法 　　 　　本文的第一步是找出JCR过去十年出版的所有论文。笔者通过搜索Proquest、EBSCOHost和SCI数据库，共查找到1998年~2007年间JCR所出版的517篇学术研究论文。 　　笔者采用分析关键词的方法来研究论文的主题。不采用分析论文题目的方法的原因是论文题目不能直接进行统计分析，必须先对论文题目进行编码。而笔者相信论文关键词是对论文题目进行的最好编码。而且，一些研究者喜欢采用生动的语言作为题目，比如Chen（2007）的论文《When Two Plus Two is Not Equal to Four: Errors in Processing Multiple Percentage Changes》，仅仅从题目很难分析出它的研究主题； 但来看看它的关键词，Marketing Research，Discount，Differential Equations，Sales Promotion和Boundary Value Problems，我们便可以大致知道它是研究促销过程中数字差异。因此，笔者决定采用对论文关键词分析的方法来分析论文的研究主题，即一个关键词便对应着一个研究主题。一个关键词出现的次数最多，则说明该研究主题被研究的次数越多。 　　笔者统计了上述517篇论文中的所有关键词，这些关键词出现的总次数为2927次。在对关键词进行统计分析前，先进行如下两个处理。首先，剔除掉那些与研究主题不相关的关键词。剔除关键词的标准为：（1）人名、地名和产品名，比如United States和China等；（2）通用的关键词，即那些没有体现出研究主题的关键词， 比如Man，Woman，Consumer，Consumer Research，Behavior，Marketing和Research等；（3）不能体现消费者行为研究主题的关键词，比如Money，Family，Act，Health，Friendship，Financial Management等。在删除这些关键词后，剩余有效的关键词次数为1902次。 　　第二，对有效关键词进行同类合并，形成研究领域。同类合并的标准是：（1）在一个关键词中出现相同的词，比如Brand Choice，Brand Preference，Brand name Product和Brand Image等含有Brand一词的所有关键词合并形成品牌领域，而Social Influence，Social Norms，Social Movements和Social Classes等含有Social一词的所有关键词合并形成消费者与社会研究领域；（2）根据内容属于一个主题进行合并，比如Decision Making，Persuasion，Decision Theory，Impulse Buying，Compulsive Shopping，Group Decision Making，Collectors Collecting和Searching Behavior合并为购物决策研究领域。通过同类合并， 最后形成34个研究领域。 　　然后， 对这34个研究领域里关键词出现次数进行逐年统计，从而得出过去十年每个领域被研究的次数。最后，再将最热门的7个研究领域进行更深一层的统计分析，从而得出在最热门的研究领域里，哪些是目前最热门的研究主题，哪些是新出现的研究主题，哪些是过去被研究但现在较少被研究的主题。 　　 　　二、 研究结果 　　 　　1． 消费者行为的热点研究领域。在将所有有效关键词归为34个研究领域后，发现消费者态度（216次）、品牌（190次）、产品与服务（178次）、偏好（163次）、社会的（123次）、购物决策（123次）和广告研究（115次）领域内的关键词出现次数最多，它们构成