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美国非营利性杂志运营的模式探析 　　本文聚焦创刊80多年的美国《化学化工新闻》(Chemical＆Engineering News)，通过这一个案剖析非营利性杂志运营成功的关键因素。此刊被世界化学界公认为国际大刊，每周出版一期，发行量为127，666份，其中美国读者占85.2％、欧洲占6.3％、亚洲占5.5％，其他地区占3％，该杂志隶属于美国化学协会(American Chemical Society，ACS)，该协会2011年共有161，000会员。 　　人们印象中的美国媒体通常是按照高度市场化模式来运营的，媒介组织或赚钱，或关闭。然而美国媒体中有一类数量巨大但甚少有人研究的类型就是非营利性媒体(nonprofit media)，其中最常见的形式为非营利性杂志。在美国，非营利性杂志的创办机构包括各种专业和贸易协会、教育和文化机构、类似政府机关的机构、工会、慈善团体等。例如《科学》杂志(Science]即是美国科学促进协会的旗舰刊物，《国家地理》杂志是美国国家地理协会的会刊。 　　一、谁创办了非营利性杂志? 　　非政府组织或自组织团体在美国社会系统中扮演重要角色，其中专业性较强的是专业协会或学会，这些机构大多会创办一份旗舰杂志或几份杂志。《化学化工新闻》的创办机构是成立于1876年的美国化学协会，该协会16万会员主要来自化学及化学工程等相关领域，它目前是世界上最大的科学协会以及最权威的科学信息来源之一。 　　美国化学协会本身是非营利机构，每年举行两次全国性的化学领域年会，该协会设置专门的出版机构以负责出版许多期刊，这些期刊既有学术性期刊，如《美国化学协会学刊》，也包括新闻类刊物，创刊于1923年的《化学化工新闻》即是每周出版的新闻杂志，发行对象是协会所有的会员，这些会员来自188个地区或城市，33个与化学相关的行业或领域。 　　美国化学协会创办的《化学化工新闻》内容包括：化学及化工领域的新闻和最新研究成果、职业和就业信息、商业和产业新闻、政府和政策新闻、化学和化工领域的基金资助、特别报道等。该刊物每年至少出版51期，全年数百篇文章涵盖了化学化工领域最新的技术和科研信息。 　　二、非营利性杂志的创办目的 　　非营利性杂志创办伊始不是为了盈利，而是为了实现主办机构的使命和愿景，这一目标很大程度上缓和了协会杂志的经济压力。办刊协会通常将会员续缴年费的比例与会员对协会刊物的满意度联系起来，因此投下巨资支持杂志的研究以充实内容，并指派受过良好训练的员工。 　　这里要回答两个问题，第一个问题是：对主办杂志的协会而言杂志的功能是什么?从《化学化工新闻》的案例来看，杂志的功能体现在帮助协会传递信息、协助会员之间的沟通、最终实现协会的使命和目标。美国化学协会的使命是“化学：为了生活”。《化学化工新闻》每期都会在ACS NEWS栏目刊登该协会的新闻，从而起到了传递协会最新研究发现、实现协会与会员良性沟通等功能。 　　第二个问题是：对杂志而言主办协会的功能是什么?美国研究学者Miles Maguire认为不以营利为目的的杂志可以生存维持得益于办刊机构的晕轮效应。在心理学中，晕轮效应是指一种“认知偏差”，人们对于个体某一特征的认知受到该个体其他特征认知的影响，例如，人们倾向于认为面孔漂亮的人智力上也更聪明。非营利性杂志常由一个较有声望的专业协会主办，人们对于协会专业和权威的认知常会“泛化”到对其主办杂志的印象当中。 　　在这一案例中，办刊机构的晕轮效应主要体现在哪些方面?一是财务，与完全市场化运营的杂志不同，《化学化工新闻》成本收益核算并非完全独立，美国化学协会每年投入一定资金支持杂志运营。2011年美国化学协会共有161.000会员，一般会员(regular membership)交纳146美元的会费，按此推算该协会协会每年来自会员会费的收入大致为2300万美元，协会每年划拨部分会费收入用于补贴杂志的运营。 　　二是人员共享，除编辑人员外，自1939年开始《化学化工新闻》成立了顾问委员会，这些委员来自学术界、政府、化学化工行业以及非政府组织，委员本身既是美国化学协会的会员，同时为杂志内容提供有价值的信息和建议，协会和杂志之间的人员实现了一定程度的共享。 　　三是内容，美国化学协会的日常动态、管理层决策等都刊登在杂志上。杂志设立了“美国化学协会新闻”的栏目(ACS Newsl。如2011年9月和10月关于美国化学协会的新闻包括：化学协会在丹佛举行的会议主题“空气、空间和水的化学”、化学协会主席候选人竞选的宣言、化学协会致力于在联邦和州政府层面游说呼吁以便为中小化学企业提供更好的商业环境、与科研机构及相关组织协作以提升化学界从业人士的职业规划并提供更多的教育机会。 　　四是杂志与协会共享分销系统。与商业化杂志不同，《化学化