试论加入WT后四大国有商业银行产品广告的走势.docVIP

试论加入WTO后四大国有商业银行产品广告的走势 加入WTO后，中国四大国有商业银行加快了改革 的步伐，不断创新推出金融产品，以适应日益激烈的金融 竞争。由于宣传不足，尚未被消费者广泛了解、接受。分 析了金融产品广告方面的投入不足的原因、表现及改进的 具体措施。 关键词国有商业银行金融产品广告宣传 1加入WTO后四大国有商业银行运用产品广告的重要性 转变经营理念的必然要求 加入WTO后，四大国有商业银行将面临双重挑战：一 方面，国内金融市场“群雄割据”；另一方面，加入WT 0 后，外国金融机构势必会争夺这块“肥肉”。面对如此激 烈的竞争，国有商业银行要想在金融市场上占有一席之地， 除了要加强金融创新的力度外，还必须将银行作为一个企 业来经营。银行要面向市场推销自己的产品，而产品广告 又是促销的一个重要方法。随着科学技术的不断进步，广 告被越来越多的企业所重视。银行要转变经营理念，向市 场人的角度转换，就不能忽视产品广告的运用。 巩固竞争优势的现实需要 随着金融市场竞争的日趋激烈，四大国有商业银行不 可能在“固步自封”的领域内大展拳脚。要想占有更多的 市场份额保证其竞争地位，就必须走出去，让人们充分地 了解、熟悉其银行产品，进而接受它，而广告无疑是最佳 选择。加入W TO后，境内外资银行数目会增多，经营范围 会扩大，四大国有商业银行与他们全方位的业务竞争难以 避免，国有商业银行更须在运用产品广告介绍新产品、新 服务，创造过硬品牌上下功夫。 推动零售业务扩展的有效途径 金融零售业（个人客户业务）在金融业中的地位曰益 增强。一般而言，金融“批发”业务，多依赖人员推销和 公共关系活动，而零售市场则需要通过媒介大作广告来争 夺客户。随着我国社会福利和医疗保障及养老保险制度等 方面的改革，居民储蓄动机有了很大的变化，居民个人对 银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷 款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大。面对日 益扩大的金融零售业务的客户，四大国有商业银行要调整 其原有的促销手段，运用广告更好地促销自己的产品，适 应市场发展要求。 制约中小银行竞争的有力措施 四大商业银行增大产品广告等营销费用，会迫使中小 银行也投入巨额广告费。广告有助于提升银行的总体形象 和促进新产品的推广。工、农、中、建四大银行在自己的 市场受到冲击时可以借助于广告提升自己的形象，诉说自 己强劲的实力和市场领导地位，介绍新推出的金融产品。 这样，一方面使客户相信本行，难以找出换银行的理由； 另一方面，迫使竞争对手也在广告上作出投入，增加成本， 削弱其竞争力。 虽然目前国内己有一些观念比较超前的股份商业银行 开始觉醒，认识到依靠产品广告宣传创新金融产品的重要 性，但我们也应清醒地看到，产品广告的重要性，在银行 业还未得到广泛的认同，四大国有商业银行尤为不足。四 大银行仍较多采用传统方法促销产品。推广金融产品采取 在街头闹市区发放宣传资料或找横幅标语，设咨询点接受 客户垂询等传统方式。 2加入WTO后四大国有商业银行产品广告投入不足的表 现 四大国有商业银行缺少家喻户晓的产品品牌 与国际上那些航空母舰们的大银行、大财团相比，我 们的银行显得较为弱小，尤其在公众了解程度上远不及国 外银行。国外银行在创品牌过程中十分注重产品广告的作 用。美国的花旗银行在实施金融名牌上狠下功夫，依靠精 心设计的广告在全球推动花旗银行的同一品牌。产品广告 宣传可达到反复刺激客户，从而获得客户认可，增加新产 品消费的效果。这方面国内银行也有成功经验可以借鉴。 19 98年，建行上海分行以“建行贷款乐得借，平常百姓乐 得家”为主题，将“乐得家”这一银行品牌的广告做得满 街随处可见，可谓人人皆知，家喻户晓。正是这种广泛的 被了解，使得2000年5月底，在“乐得家”这一总商标下， 该行己累计为万户的购房者发放了总金额为万元的个人住 房抵押贷款，雄居同行之首。 四大国有商业银行的产品存在听不懂的局面 如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上 可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产 品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是，多数公众能说 出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品 的宣传只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务 内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣 传让客户了解产品内容，引导客户根据个人的需要选择创 新产品的环节。“柜员机”竟被人误认为银行卖起了 “桂圆 鸡”，此类笑话的产生与银行产品广告宣传不到位有很大关 系。 四大国有商业银行的创新产品未被有效使用 马克思在《资本论》中曾把商品价值的实现，称之为 “惊险的跳跃”。在当今，产品广告已成为实现这种“跳跃’ 的桥梁，银行金融产品要想“跳跃”，当然也离不开这座 桥。银行创新的产品