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读者满意度驱动因素的研究 　　[摘 要] 为了分析读者满意度的影响因素，以《包头晚报》为例，构建读者满意驱动因素模型，并以晚报订户为实证样本，对模型中的假设关系进行验证。研究发现，报纸质量、服务质量、价格水平和品牌形象是报纸行业读者满意的重要驱动因素。针对驱动因素提出报业公司提升读者满意度的策略与建议。 　　[关键词] 《包头晚报》 读者满意 驱动因素 回归分析 　　[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0047-06 　　当前我国报纸行业发展迅猛，特别是各种信息技术和营销手段的充分运用，更促进了报业的繁荣。然而受到同质化和部分报纸恶性竞争的影响，读者满意度逐渐下滑，因此，如何提高读者满意度已经成为报纸行业面临的关键问题。国内学者针对报业读者满意度的研究大多局限于理论推导和定性分析。本研究试图在相关理论综述的基础上，综合运用因子分析、回归分析方法，找出影响我国报纸行业读者满意的驱动因素，并从中挖掘读者的真实需求。这对于实现读者满意和提高报纸竞争力有着重要的理论意义和实践价值。 　　1 文献回顾及研究假设 　　1.1 国内外研究文献回顾 　　顾客满意（CS，Customer Satisfaction），是指顾客通过对某个产品或某项服务的感知价值与其期望值进行比较，所形成的愉悦或失望的心态。顾客满意或不满意存在程度的差别，顾客满意度是顾客满意水平的量化[1]。福内尔（Fornell）等人认为顾客满意源自顾客的心理比较，顾客期望则是比较的标准[2]。卡多佐（Cardozo）通过实证分析，得出顾客期望对消费者满意与否的总体评价具有直接的积极影响。奥利弗（Oliver）在“期望——价值理论模型”中认为顾客满意取决于顾客期望与顾客对价值的感知，当感知价值大于期望时，顾客会满意，当感知价值小于期望时，顾客会不满意甚至抱怨[3]。龙金·W.安德森（Eugene W.Anderson）等（1994）从瑞典国家顾客满意度调查出发，得出顾客期望、感知质量和价格与顾客满意度有着紧密的联系[4]。 　　沈蕾和邓丽梅（2006）将因子分析、回归分析等统计分析方法运用于商业银行顾客满意度的实证研究之中，分别从银行形象、服务流程、口碑宣传、网点及设施、职员服务水平五个方面进行研究，发现这些因素对银行客户满意度具有显著影响[5]。 　　赵彦华（2004）将读者满意度定义为读者需求得到满足的状态与程度，而读者满意度的各项指标是将读者满意度进行数值化。他分析了报纸的市场占有率与读者满意度的关系，得出“读者满意度的高低，对扩大报纸的市场占有率影响重大”的结论[6]。 　　1.2 研究假设的提出 　　综合以上文献的观点，本文研究集中于以下四个方面对报纸读者满意度的影响。 　　1.2.1 报纸质量对读者满意度的影响 　　报纸质量包含印刷质量和内容质量两方面。报纸作为人们获取信息、了解社会的新闻载体，其印刷质量必然会引起读者的关注。而报纸的内容质量即产品的使用价值，直接影响读者对报纸的总体评价，进而影响读者的满意度。 　　基于此，本文做如下假设： 　　H1：报纸质量对读者满意度有正向的显著性影响。 　　1.2.2 报纸服务质量对读者满意度的影响 　　与其他服务行业不同的是，报业与读者直接接触频率较低，但这并不意味着报业的服务不重要。报纸的发行量大，阅读人群广泛，报纸能否准时送到读者手中、读者的诉求能否得到快速有效解决，将影响读者对报纸的评价，因而如何把服务做得更周到、更完善、更贴近顾客显得尤为重要。 　　基于此，本文做如下假设： 　　1.2.3 报纸价格水平对读者满意度的影响 　　瓦尔基和高露洁（Varki and Colgate）（2001）以美国纽西兰银行的顾客行为意图作为研究对象，发现价格认知对顾客行为倾向和顾客满意度都有正向影响。拉纳维拉和尼利（Ranaweera and Neely）（2003）在对电信服务业的实证分析中，采用内心参考价格比较的定义探讨了价格的影响作用，其研究结果显示价格水平对顾客满意度有直接影响[7]。 　　基于此，本文做如下假设： 　　H3：报纸价格水平对读者满意度有正向的显著性影响。 　　1.2.4 报纸品牌形象对顾客满意度的影响 　　布朗斯福德等（Brandsfordet.al）（1972）认为品牌形象会影响顾客的行为，因为品牌形象反映了商品在消费者心目中的地位，直接影响着消费者的购买意向和购买决策，进而通过实证分析得出企业品牌形象与顾客满意度二者间的正相关关系。关辉和董大海（2008）将品牌形象划分为“公司形象”“品牌表现”“品牌个性”三个维度，并通过实证研究发现“品牌表现”直接影响顾客满意度，“公司形象”与“品牌个性”间接影