运营商“手机平台+软件商店”的模式面临三重挑战.docVIP

运营商“手机平台+软件商店”的模式面临三重挑战 　　[接要]文章认为国内电信运营商的“手机平台+软件商店”模式面临三重挑战。首先指出该模式应找准市场切入点以吸引和汇聚用户，然后指出运营商要从盈利模式、鼓励开发者加入、利益分配模式上把握和促使产业链良性发展，最后指出要谨慎应对行业格局、手机操作系统、运营商之间这三方面存在的同质化竞争。 　　[关键词]手机平台+软件商店　iPhone　产业链　盈利模式　同质化平台 　　 　　运营商一直在寻找适应3G与移动互联网时代的商业模式，而苹果iPhone与软件应用商店App Store的成功，使运营商对其宠爱有加。国内三大电信运营商都已宣布研发自有手机操作系统，并推出相应的手机终端以及建立自己的“软件商店”。 　　运营商布局手机操作系统和软件应用商店，目的是实现对移动互联网的深度掌控，以获取移动互联网时代的主动权。但是，运营商要实现“手机平台+软件商店”模式的成功，却面临三重挑战。 　　 　　1　如何吸引用户 　　 　　3G与移动互联网时代，判定商业模式是否成功的主要标准是以良好使用体验汇聚用户，并为用户创造价值，从而实现企业的品牌升值并获得高额的收益。所以，运营商“手机平台+软件商店”模式面临的第一个挑战就是吸引和汇聚用户。 　　分析苹果iPhone的成功不难发现，其成功要素之一是创新而优秀的硬件，之二是强大的品牌威力，而App Store软件平台不过是塑造iPhone神话和彰显苹果品牌的“道具”。 　　首先，设计精致、性能优秀的iPhone是苹果在市场上长期获得成功的最关键因素。开发出一款受消费者欢迎、界面友好、操作简便并适宜应用和运行的手机终端，才可能让消费者为之后的应用服务付费。而苹果的高额收益也主要来自iPhone，而非App Store。统计表明，App Store于2008年7月11日正式上线，到11月底已有约1万种应用软件供iPhone用户下载，其中免费软件占到24％。在5个多月时间内共有3亿多次应用下载，据测算App Store每年可为苹果带来4～5亿美元的收入。而苹果公司在2008年第三季度就销售690万部iPhone手机，收入为46亿美元，App Store的收入与之相比不值得一提。 　　另外，多年的探索最终使苹果建立起一个代表着潮流、时尚的消费品牌，并拥有一大批忠实的客户群体，而这批客户群体是最倾向于购买新潮时尚的电子产品和应用服务的。因此，iPhone的品牌个性征服了众多手机消费者，这一点，苹果iPod已经为iPhone在品牌份额和价位上奠定了良好的基础。根据品牌动力学原理，当某个品牌在同大类产品不同小类进行横向延伸时，品牌具有很强的穿透力，也就是同样对新延伸产品起到极强的支撑作用。苹果公司从“移动音乐播放器”延伸到“移动通讯工具”，在品牌基调不变的前提下，iPod无疑为iPhone捕获众多的苹果“粉丝”起到积极的推动作用。现代企业制胜的关键已经不是制造，而是U型曲线的两端，一端是市场，依靠品牌征服消费者；另一端则是研发设计，控制核心技术。苹果公司可以说是U型曲线高端运作的高手，iPhone的成功正是来自于其品牌文化的打造以及关键技术为核心的独特模式。 　　相比而言，运营商复制“手机平台+软件商店”模式缺少了吸引和汇聚用户的“兴奋点”。即使运营商携手终端厂商研发了类似iPhone的终端，那也是“邯郸学步”，难以引起消费者的兴奋和关注，而在终端硬件方面若超越iPhone又难以在短时内实现。因此，运营商“手机平台+软件商店”模式必须寻找新的市场切入点，而目前尚无良策。至于品牌效应，三大运营商都已积累了相当的品牌价值和忠诚的客户群，尤其是中国移动的品牌价值在全球电信业名列前矛。但是，这些品牌积累都是2G话音时代的产物，在当前移动用户仅20％上网比例的情况下，难以启动移动互联网的巨大市场。 　　 　　2　如何掌控产业链良性发展 　　 　　苹果App store的核心是终端封闭的模式，也即是平台上提供的服务是针对某一款(如iphone/Gphone)开发的，或者是某一系列手机开发的(如Nokia S60系列手机)。一般情况，第三方开发商和平台商之间签署有排他性协议，开发商开发的应用服务只能在合作的平台上发布，保证了平台商能够跟踪每一个用户下载的应用服务。这使第三方开发商无需花费精力和成本根据不同操作系统和规格的手机去做应用服务的定制化工作。苹果的封闭和强势是明显的特色，其产业链是以苹果为绝对中心而建立和存在的。 　　而目前运营商或终端厂商构建的手机操作平台都声称是开放式平台，不但没有排他性协议，还期望能兼容其他手机操作平台。比如。中国移动手机操作平台MobileMarket测试版本中，除了传统的几大业务分类之外，Ophone、诺基亚Ovi