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跨国零售在华市场业态定位及其的影响的研究 　　摘要：跨国零售在华市场业态选择相对稳定、业态指向相对集中、业态形式融合创新。纵观跨国零售业态战略的演变过程，其业态定位明确，业态扩张路径清晰、业态经营绩效显著，对我国市场经济发展具有推动作用，同时也对市场交易秩序、零售业态结构以及消费模式产生不可忽视的负面影响。本文针对跨国零售在华市场业态定位特征及其影响，就政策层面提出了具体建议。 　　关键词：跨国零售；业态模式；定位特征；影响作用 　　中图分类号：F721.5　文献标识码：A　文章编号：1009-6116(2009)01-0011-04 　　 　　一、引言 　　 　　“业态”(Type of operation)一词源于日本，20世纪80年代我国学者介绍日本商业运营模式，将“零售业态”的概念引入学术界，以此分析和研究中国市场零售组织形态。学者从不同侧面理解并定义“零售业态”这一范畴，原国家国内贸易局《零售业态分类规范意见》(试行)中已经明示：零售业态是指零售企业为满足不同的消费者需求而形成的不同的经营形态。“定位”(Positioning)是二十世纪70年代美国学者阿尔?列斯(AL?Ries)和杰克?特罗(Jack?Trout)提出的一个重要管理思想，1972年阿尔?列斯和杰克?特罗发表了题为《定位时代》的系列文章引起强烈的反响，“定位”一词流传开来，得到众多学者的普遍认同。作为市场竞争的有效手段，定位内涵逐渐完善、外延不断扩展，它应用于广告定位、产品定位、目标市场定位等……。业态定位既是零售企业对店址、规模、目标顾客、商品结构、卖场设置及其服务功能的整体筹划，由此形成的经营形态及其运营模式独具特色，以其鲜明的个性特征在目标顾客心目中留下深刻印象，占据相应的竞争位置。跨国零售在华市场业态定位明确，业态扩张路径清晰、业态经营绩效显著，在商品交易中显现竞争强势，其业态组织规模、业态运营技术、业态组合方式对我国国民经济产生重大影响。本文旨在回顾和反思跨国零售在华市场业态定位战略演变过程，分析其在华市场业态定位特征、阐明其业态定位的影响作用，并且对此相关政策提出建议。 　　 　　二、跨国零售在华市场业态定位演变 　　 　　中国零售市场对外开放近二十年，跨国零售在华历经十余载，纵观其发展过程，划分为四个阶段：探索阶段、整合阶段、扩张阶段、膨胀阶段。跨国零售在华市场的不同阶段，其业态定位不断做出调整(见下页表1) 　　1992年至1999年是跨国零售在华市场投石问路渐进式发展时期：这一阶段大多数跨国零售采取业态差异化经营战略，避开中国市场成熟的百货业态形式，力求与本土企业错位经营，在不同的业态领域展开竞争，由此选择了大型综合超市和仓储式超市的业态模式：少数跨国零售采取业态移植经营战略，其业务范围定位在百货零售和进出口业务。 　　 　　1999年至2001年是跨国零售在华市场调整节奏规范式发展时期：这一阶段大多数跨国零售仍然选择大型综合超市业态，国际知名跨国零售经过调整，直面市场需求，显现业态经营特色：沃尔玛针对中低收入大众阶层，开设沃尔玛购物广场、山姆会员店；家乐福适应中国消费者价廉物美、方便快捷的需求，开设大卖场，经营低价位，多而全商品，主营鲜活食品；麦德龙主要面向酒店、餐饮业，中小型零售商，企事业单位，开展批发业务，强调“现付自运”。这一阶段跨国零售专业店业态模式登陆中国市场，提供个性化服务。 　　2001年至2004年是跨国零售在华市场抢滩占位扩张式发展时期：同一跨国零售多种业态并举，在以大型综合超市为主营业态的基础上，进行业态融合。与此同时，跨国零售的专业店和便利店发展迅猛，瑞典的宜家、德国的欧信德、英国的百安居等补缺中国零售市场专业店业态的不足。 　　2004年至2006年是跨国零售在华市场强势竞争膨胀式发展时期：不同跨国零售以结伴方式进行业态组合，通过业态优势互补达到相互促进、相互提携。然而，在华跨国零售尽管多种业态融合并进，却始终以大型综合超市为其主流业态。2006年，家乐福新开33家门店中，大卖场达21家，沃尔玛新开16家门店中，购物广场占15家。2006年进入中国市场跨国零售18家，其中11家是大型超市业态模式。 　　 　　三、跨国零售在华市场业态定位特征 　　 　　1　业态选择相对稳定 　　跨国零售在华市场业态选择相对稳定，在业态频繁交替的市场背景下，其业态定位扬长避短、从一而终，凸显经营特色。从总体来看，大多数跨国零售介入中国市场仅涉足六种业态模式：即百货店、超级市场、专业店、专卖店、便利店、仓储会员店。其中以超市业态和专卖店业态居多，且发展数量与规模比较固定。2004年以来。跨国零售超市业态的门店总数一直约占其各种业态门店总量的50％：专卖店业态的门店总数一直约占25％。