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“蛇吞象”式并购下的品牌整合研究述评与展望 　　【摘要】随着经济全球化的破竹之势，新兴经济体龙头企业愈加频繁地利用“蛇吞象”式跨国并购，将受困于金融危机和欧债危机的西方优势品牌收入囊中，以加速其国际化进程。“品牌”在企业的经营和发展中起着重要的作用，并购后采取怎样的品牌整合策略，也会影响并购的绩效。本文在对国内外相关文献进行回顾和分析的基础上，首先对“蛇吞象”式并购进行了概念界定，然后对并购后的品牌策略进行了系统的归纳，接着对“蛇吞象”式并购后企业可以采取的品牌战略进行了梳理和总结，最后指出了未来可能的研究方向，以期为国内致力于品牌策略研究的学者以及进行并购实践的企业管理者提供一定的参考。 　　【关键词】强、弱势品牌；“蛇吞象”式并购；品牌整合策略 　　一、导论 　　在金融危机爆发后，许多国外强势品牌陷入了经营困难之境，甚至濒于破产（郭锐等，2012）。中国品牌趁此之势，大举进行跨国并购，将国外强势品牌收入囊中，以加快全球化步伐。实践证明，一些企业通过并购外国强势品牌，能够成功加快全球化进程（如联想在并购“ThinkPad”之后迅速跃为全球第三大电脑厂商）（姚鹏等，2015），然而，据统计，并购后品牌整合的失败率却高达60%～80%（Marks和Mirvis，2001），如TCL并购汤姆逊后因缺乏有效整合而以失败告终（王海，2007）。 　　对于企业来说，并购后最重要的是进行资源整合，在强势品牌被弱势品牌并购后，消费者会产生认知失调（郭锐和陶岚，2011），认为强势品牌不能继续保持原有的高品质和特性，进而降低其对被并购后品牌的购买意愿（Beverland，2009），使产品销售业绩下降，企业绩效弱化。因此，若要达到并购目的、提高企业绩效，中国企业在并购了国外强势品牌后，需重视品牌战略的制定，对强、弱势两种品牌进行有效的整合。 　　本文通过对相关文献进行整理和分析，对“蛇吞象”式并购的概念界定、并购后品牌整合策略相关研究、以及“蛇吞象”式并购后品牌战略相关研究等方面的研究进行了系统的梳理和总结，并对未来的研究方向进行了展望。 　　二、“蛇吞象”式并购的概念界定 　　并购指在市场中，某一经济组织以获取人才、技术、品牌等资源为目标，通过适当的途径，合法获得另一经济组织控制权的行为，是兼并、收购和联合的总称（姚鹏，王新新，靳代平，2015）。“蛇吞象”式并购表现为弱势品牌对强势品牌的并购（郭锐等，2012）。 　　对于品牌“强势”、“弱势”的度量，学者们一般采取两种方法：一是以“品牌形象”（Brand Image）为主要指标。品牌形象的构成部分主要是消费者对某一品牌的品牌知识和品牌信任（Faircloth，2005），它是品牌在消费者心中的个性特征，能够反映消费者对某种品牌的唯一性的印象；二是以“品牌资产”（Brand Equity）为主要指标。品牌资产主要有五个组成部分，即品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其他品牌资产（Keller 和Lehmann，2006）。 　　三、并购后品牌整合策略相关研究 　　在并购后品牌整合策略方面，国外学者分别以并购动因、消费者评价、品牌标识变化等为出发点，探讨研究在并购后企业应采用哪类品牌策略来进行品牌整合。国内学者则主要从并购类型、并购方式、企业规模与实力等角度进行分析，探讨哪类品牌整合方式对于企业并购后绩效的提升能够起到更好的效果。 　　从企业并购的动因出发，Basu（2006）提出，在并购后（并购者A和被并购者B），企业可以采用四类品牌战略：单一品牌（A或B），即仅保留两种品牌中的一种；联合品牌（AB），即两种品牌均呈现在品牌名称中；灵活品牌（AB），即同时保有两种品牌来与不同市场对接；新品牌战略（C），即创立一个非A非B的新品牌名称。 　　以消费者评价为出发点，Jaju等（2006）指出，企业品牌资产在并购后减少的重要原因是采用了不适当的品牌策略，使消费者对其产生负面反应。他们认为，并购后企业可以采取协同式品牌战略和非协同式品牌战略：前者指对品牌要素和品牌标识进行重新规划，使之产生协同效应；后者则指继续保持原来的两种品牌各自的品牌策略，保持其相对独立。 　　从并购后品牌标识的变化出发，Ettenson和Knowles（2008）提出，在并购后企业可以选择五类品牌战略：强势支持型、统筹兼顾型、差异化型、维持现状型和其他品牌战略；其中强势支持型品牌战略和维持现状型品牌战略最为常用。 　　Vu等（2009）则针对并购后品牌整合问题，提出四种整合策略：选择战略，即淘汰掉重复品牌，对品牌组合进行重新规划；增长最大化战略，即保持双方品牌独立性，将利润最大化作为战略目标；协同战略，即依靠规模经济节约品牌管理成本；重建战略，即利用原有品牌的优势，创建出一个新的、更具