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采购商重复购买意愿的影响因素的研究 　　内容提要：本文从供应商的资源条件与要素品牌感知价值方面对我国205家采购商的样本数据进行检验，探讨采购商对要素品牌重复购买意愿的影响因素及其内在关系。研究发现：供应商不同类型的资源条件对要素品牌的产品核心价值与市场战略价值具有不同影响，要素品牌的产品核心价值与市场战略价值正向影响采购商的重复购买意愿；要素供应商通过实施要素品牌战略维系与采购商的持续交易关系需要具备一定的资源基础，这种资源能够创造出采购商可感知的价值。因此，供应商应根据要素品牌价值类型对不同资源进行分配和管理，通过将资源基础转化为采购商可感知的品牌利益来提高其重复购买的意愿。 　　关键词：要素品牌战略；要素品牌价值；采购商重复购买意愿 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0033-10 　　收稿日期：2016-09-21 　　作者简介：黄磊（1982-），男，广西柳州人，重庆理工大学管理学院副教授，管理学博士，研究方向：产业营销、品牌管理；吴朝彦（1982-），女，成都人，重?c理工大学管理学院副教授，历史学博士，研究方向：跨文化管理、营销国际化。 　　基金项目：国家自然科学基金项目“双层级市场结构下的供应商要素品牌化竞争优势形成机制及其对绩效的影响研究”，项目编号国家自然科学基金项目“转型经济背景下B2B品牌资产的来源路径、形成机理及溢出效应”，项目编号 　　一、引言 　　随着同质化竞争加强、采购商多元化需求增加以及派生需求的约束越来越大，为消费品生产提供构成要素（包括原材料、零部件等）的供应商逐渐将品牌建设视为参与竞争的重要方式，并围绕要素品牌管理投入大量资源[1]。通过实施要素品牌战略（ingredient brand strategy），要素供应商为采购商和终端消费者提供独特价值，也从品牌投入中获取了优于竞争对手的回报[2]。实施要素品牌战略已成为供应商与采购商各自获取差异化优势的实践准则。 　　实践经验表明不同供应商的要素品牌在影响采购商购买意愿时存在较大差异，而采购商的购买行为与价格接受程度又会反作用于供应商要素品牌投入回报及其形成的企业绩效[3]。究其原因，由于不同行业的发展程度和交易模式差距较大，供应商所处的要素产品行业、生产的要素产品类型和供应商自身的资源与条件也有所不同，而要素品牌能否成功在很大程度上取决于供应商所拥有的资源条件[4]。结合我国品牌战略实施的需要，无论是政府部门还是企业主体都意识到发展自主品牌符合“推动中国产品向中国品牌转变”的产业发展方向，并能充分发挥品牌在推动供需结构升级中的引领作用。然而实践中要素供应商的要素品牌投入难以唤起采购商的重复购买意愿，导致要素品牌投资与回报失调的现象还很普遍。其主要原因在于要素品牌战略模式下采购商重复购买意愿的影响因素尚不明显，无法为供应商实施要素品牌战略提供理论指导。 　　（一）采购商品牌购买行为的影响因素 　　要素品牌是产业品牌的特殊类型，关于要素品牌采购商购买行为的研究主要借鉴的是产业品牌研究的相关结论[3]。现有产业品牌研究大多采用Keller和Lehmann提出的品牌价值链模型[5]，将采购商的品牌购买决策过程视为供应商通过营销资源投入主动传播品牌信息、采购商被动接受品牌信息的单向过程。实际上，供应商在要素产品的销售过程中有时也会与采购商共同投入营销资源，分担双方的营销成本，从而降低了采购商的额外支出与资产投入风险，为采购商获取价格优势提供了有利条件，这也有助于提高采购商对要素品牌的购买意愿[6]。 　　产业品牌管理的近期文献表明价值感知是产业品牌管理的核心构念，Ghosh和John提出采购商对产业品牌购买的关键在于供应商是否具备创造品牌价值的条件，即供应商所创造的要素品牌价值构成了采购商品牌购买行为的前提[7]。Han和Sung认为供应商仅仅通过资源投入强化要素品牌的差异化优势还不足以影响采购商的购买决策，唯有让采购商感知到要素品牌所具备的独特价值，才能提高采购商对品牌的行为反应[8]。Persson采用案例研究的方法证实产业市场中的品牌形象，通过为采购商提供利益而影响采购商溢价购买该品牌的意愿[9]。所以，供应商不仅需要投入资源实施要素品牌战略，还应致力于强化要素品牌包含的感知价值而影响采购商的购买决策。基于此，本文将从要素品牌战略实施的资源条件与要素品牌感知价值方面，探讨采购商对要素品牌重复购买意愿的影响因素及其内在关系。 　　（二）要素品牌战略实施的资源条件 　　根据Barney的观点，企业资源只有在无法被其他对手模仿的情况下才能获得高于平均水平的回报[10]，Linder和Seidenstricker提出要素品牌化